قبل ان نعطي تصور عام لمفهوم العلامة التجارية لا بأس من التطرق لبعض التعريفات التي تعالج موضوع العلامة وذلك لبناء إطار أشمل وأوسع للعلامة:

أولا: تعريف العلامة التجارية :

العلامة عبارة عن اشارات تهدف الى تعريف وتمييز منتجات المؤسسة، وبنوع من الدقة هي مصطلح إشارة، رمز، أو أي تنسيق بين هذه العناصر وتستخدم أساسا لتحديد نوعية السلع والخدمات للبائع أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن سلع المنافسين.

العلامة "اسم، مصطلح، إشارة، رمز،" أو جميع المكونات السابقة تستخدم بدرجة أولى لتعريف الحاجات والرغبات والخدمات للبائع أو مجموعة من البائعين والمسوقين وتميز منتجاتهم عن المنافسين.

من خلال ما سبق من التعريفات نجد الإتفاق على مفهوم العلامة وتعريفها فالكل يراها معرفة (مبرزة) لهوية المنتج والمؤسسة، وأغلبهم يركزون على مفهوم الإشارة (signe) ، الذي يثير في ذهن المستهلك انطباع لمنتج أو فكرة معينة دون غيرها يعبر عنها بجملة من الرسومات والكلمات والاسماء.

ونجد ترابطا كبيرا بين المنتجات والعلامات، فكل منتج له علامة مميزة ما عدا في حالات خاصة جدا بحيث لا تظهر علامة المنتج، وتتميز العلامة بالعالمية والانتشار وتتكون من علاقة ثلاثية: "منتج، علامة، مستهلك" انظر الشكل التالي:

الشكل رقم (01): الثلاثية منتج علامة مستهلك

المصدر: معراج هوراي و أخرون، العلامة التجارية "الماهية و الأهمية"، كنوز المعرفة، الطبعة الأولى، عمان، 2013، ص13.

يبرز الشكل السابق أهمية التمييز (العلامة) كما لا ننسى الأهمية الرئيسية للعلاقة الثلاثية المتبادلة: علامة/ مستهلك/ منتج.

-العلاقة/ علامة/ منتج: تظهر أهميتها من خلال وجوب وجود علامة لكل منتج حتى يتم تمييزه والتفريق بينه وبين منافسيه والاهم سهولة التعرف عليه (شكلا ومضمونا واسما). وبالطبع عكسيا لا يمكن وجود علامات لمنتجات وهمية.

-العلاقة مستهلك/علامة: من خلال المكونات النفسية والاجتماعية والثقافية، يمكن تصميم العلامة بما يوافق توجهات المستهلك وبما يلبي رغباته وبالتالي ضمان قبوله لها وتبنيه لها.

-من خلال العلاقتين السابقتين: يظهر العنصر الثالث في العلاقة وهو الرابط والعقدة، بحيث تخدم العلامة المنتج ويبحث المستهلك عن منتج معين يحمل علامة ومواصفات معينة تجمع فيه بالتأكيد،

كما يرى كل من كوتلر (Kotler) و دوبوا (Dubois) ان مفهوم العلامة التجارية يدور حول ستة أقطاب هي:

-مجموعه من الخواص: أي أن العلامة تذكر بالخواص المحددة للسلعة فمثلا علامة مرسيدس (Mercedes) تشير الى خواص معينة مثل: قوة التحمل الفخامة الديمومة السرعة ....، وقد تستخدم المؤسسة هذه الخواص في إعلاناتها المتعلقة بهذه السيارة (سيارة لا مثيل لها في العالم).

-مجموعه من الإيجابيات: حيث أن العميل لا يشتري الخواص لذا يجب ترجمتها الى ايجابيات عملية وظيفية وحسية ملموسة فمثلا: خاصية الديمومة في علامة مرسيدس (Mercedes) يمكن ترجمتها إلى "لا يتوجب عليا أن اشتري سيارة جديدة كل بضع سنوات".

-مجموعه من القيم: تقدم العلامة أيضا مجموعة من القيم وتعبر عن ثقافة المؤسسة.

-تعبر عن الثقافة: باعتبار أن العلامة منتسبة إلى ثقافة معينة مثلا: علامة مرسيدس(Mercedes)  هي علامة المانية تنتسب إلى الثقافة الألماني.

-لها شخصية: فشخصية العلامة تعبر عن مجموعة من الصفات الإنسانية التي يربطها العميل بالعلامة التجارية.

-تمثل جانب من شخصية المستعمل: حيث تكشف لنا العلامة التجارية عن جانب من شخصية المستعمل وبالتالي فهي تجذب الافراد الذين تتطابق انطباعاتهم الذهنية الذاتية مع صورة العلامة.

ويمكن توضيح هذه الاقطاب في الشكل التالي:

الشكل رقم (02): مختلف الاقطاب التي تتكون منها العلامة التجارية.

المصدر: معراج هوراي وآخرون، العلامة التجارية "الماهية والأهمية"، كنوز المعرفة، الطبعة الأولى، عمان، 2013، ص15.