في أبسط الحالات يمكن تعريف العلامة انطلاقا من ثلاثة مستويات رئيسية هي المصداقية الشرعية والفعالية:

أولا: المصداقية crédibilité

العلامة التجارية ذات المصداقية الصادقة هي التي تمثل منتجات ذات جودة وانتشار واسع ولها قيمة عالية لدى المستهلك، الذي يشهد بأن هذا المنتج صادق ومثالي، بحضوره واستعماله السهل بحيث يعتقد المستهلك ان العلامة مرجعية واصلية قد يكون هذا في الصوت او الذوق، القوة الجاذبية، ولتوفر عنصر المصداقية في العلامة يتوجب بعض الشروط في المنتج: التوفر والوفرة، التوسع والواجهة، المقدمة الحداثة والتطور ونجد هذا خصوصا في مجال الالكترونيات، السيارات والمشروبات.

ثانيا: الشرعية Légitimité

هي التسجيل القانوني للعلامة التجارية كحق من حقوق الملكية الصناعية او الفكرية في المعهد الرسمي المخول له هذا الاجراء الدولي او المحلي، ومن هذا تظهر ايجابية الشرعية المرتبطة بسلوك المؤسسة حماية للمستهلك وتحقيقا لدرجة عالية من المصداقية للعلامة، وهو الشيء الذي يضمن استمراريتها عبر الزمن كما يوطد المحاور الاساسية لنشوء المنتج بصورة اصلية، وبشروط وركائز مشروعة.

الشرعية يمكن ايضا ان نحصل عليها بسهولة من خلال نوع المنتج وارتباطه بالعلامة او الطبيعة الخاصة بالمؤسسة، فالعلامة المميزة لنوع من الحبوب الجافه أسهل من تمييز نوع من الحلويات كالشوكولاتة. كما تعبر القدرة الإنتاجية المحدودة لمؤسسة ايضا عن شرعية العلامة وهو الشيء الذي نلتمسه في مؤسسة "رولز رويس" الألمانية والتي تنتج سيارات فخمة جدا لعدد جد محدود من العملاء. 

ثالثا: الفعالية affectivité

المصدر الثالث لتعريف العلامة هو قدرة المستهلك على اكتشافها والتعرف عليها بسهولة رغم المفارقات التنافسية والتغيير الفعال والمفيد للعملاء والزبائن، كي يطمئنوا على استثمارهم في منتجات ذات شعبية اختارها المستهلك رغم العديد من المنتجات المعروضة.

ايضا هذا العنصر يخدم المصداقية والشرعية وهي جملة من المتغيرات التي يمكن ان تغيرها المؤسسة لدى المستهلك من عادات وثقافات اجتماعية وهو الحال نفسه بالنسبة للعلامة التجارية "NANA"   للمناديل خلال بداية الثمانينات كانت تحتل المرتبة الاولى في استخدامات الحمام ذلك كونها تشترط استعمال شخصي بألوان مختلفة حسب نوع المستخدم ومكان تواجده وهو ما يخلق تحفيزا وتنشيطا كبيرين للطلب على هذه العلامة.