نظرية الاستخدامات والإشباعات

·      كانت هذه النظرية نقطة تحول فيما ماذا تفعل وسائل الاعلام بالجمهور إلى ماذا يفعل الجمهور بوسائل الإعلام. وهي نقطة تحول من سلبية الجمهور إلى فعاليته في انتقاء محتوى وسائل الإعلام.

·      تعد إحدى النظريات المفسرة لدور الجمهور في تلبية حاجاته عبر وسائل الإعلام، والدور الذي يلعبه في تحريك عملية الاتصال كونها قائمة على الحاجات والدوافع وذات علاقة بنفسية الفرد.

·      تقوم النظرية على أن الفرد يتعرض لوسائل الاعلام بغرض اشباع حاجات معينة، وأن رغبته ارتباطية بالإعلام لسد فجوات نفسية ودوافع تحركه لتلبية حاجات معينة.

فروض النظرية :

يرى كاتز أن النظرية تعتمد على خمس فروض لتحقيق أهدافها:

·      أن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية الاتصال الجماهيري، يستخدمون  وسائل الاعلام لتحقيق أهداف مقصودة تلبي رغباتهم.

·      يعبر استخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور، ويتحكم في ذلك عوامل الفروق الفردية، وعوامل التفاعل الاجتماعي، وتنوع الحاجات باختلاف الأفراد.

·      التأكيد على أن الجمهور هو الذي يختار الرسائل والمضمون الذي يشبع حاجاته، وبالتالي الأفراد هم الذين يستخدمون وسائل الإعلام وليس العكس.

·      يستطيع أفراد الجمهور دائما تحديد حاجاتهم ودوافعهم وبالتالي هم من يختارون الوسائل التي تلبي رغباتهم وتشبع حاجاتهم.

·      يمكن الاستدلال على المعايير الثقافية السائدة من خلال استخدام الجمهور لوسائل الاتصال وليس من خلال محتوى الوسائل.

ويلخص ليتلجون Littlejohn فروض النظرية كمايلي :

·      الجمهور نشط وفعال، ويختار من وسائل الاعلام ما يتناسب ورغباته الشخصية.

·      الجمهور المتلقي نفسه هو من يقرر الاساليب التي يتلقى بها الاعلام بما يتفق وحاجاته ورغباته.

·      رغبات الجمهور متعددة ولا يلبي الاعلام إلا بعضا منها.

 

النظرية في عصر الرقمي :

·      كان التلفاز يفرض علينا جدولا زمنيا ووقتا محددا لمتابعة البرنامج المفضل، أما في البيئة الرقمية تعد الخوارزميات منصات تدرس اشباعات الفرد وتقدم له المزيد بما يرغب.

·      التفاعلية: التحول من المستهلك فقط إلى المتفاعل المشارك من خلال التعليق والنشر والمشاركة مما يشبع حاجاته ( التعبير عن الذات)

 

الانتقادات الموجهة للنظرية :

·      تركز على الفرد وتهمل السياقات الاجتماعية والثقافية

·      تعتمد على استبيانات الجمهور وقد لا تكون دقيقة

·      لا تفسر جيدا التأثيرات طويلة المدى أو الاستخدام اللاشعوري

·      لا تزال قوية في عصر الخوارزميات