خصائص العلامة التجارية:
-التواصل: أي أن العلامة في تواصل مستمر مع بيئتها، ويبدأ هذا التواصل من البحوث الميدانية إلى عملية تطـوير المنتج والعلامة ويستمر باستمرار وجود المؤسسة. وتقلص هذا التواصل يؤثر سلبا على صورة المنتج أو المؤسـسة. إن عملية تواصل العلامة تتأرجح بين ثلاثة سيناريوهات:
-التواصل المستمر بالبيئة: أي ابتداء من عملية البحث والتطوير إلى أن يوضع المنتج في السوق وفي جميـع مراحل دورة حياة المنتج.
-التواصل حتى عملية إطلاق المنتج، ثم التراجع في عملية الاتصال، بسبب نقص الموارد الماليـة أو ضـعف الكفاءات البشرية لدى المؤسسة.
- عدم التواصل إطلاقا بالبيئة: وهو حال معظم مؤسساتنا الوطنية.
- التفاعل:
-التفاعل المستمر بين "عناصر نظام العلامة". والتركيز على عنصر على حساب باقي العناصر يـؤدي إلى حدوث مجموعة من الانكسارات في هوية العلامة.
-تفاعل "نظام العلامة" مع البيئة الخارجية للمؤسسة.
-الديناميكية: إن التغذية الرجعية الناتجة عن عمليتي التواصل والتفاعل المستمرين يجعل "عناصر نظام العلامة" في تغير مستمر. وهدف هذا التغير هو الحفاظ على هوية العلامة لدى جميع الأطراف التي لها علاقة بالمؤسسة.
-التعقيد: من خلال خصائص العلامة السابقة الذكر تتضح درجة التعقيد الذي تتصف به العلامة. فهـو مفهـوم يتصف بالاستقرار والديناميكية مما يصعب السيطرة عليه بصفة كلية. ولذلك فالمؤسسات تسعى دائما إلى تخفيض عنصر عدم التأكد ولا تسعى للسيطرة المطلقة على هذا النظام.