يستخدم المديرون في اتصالاتهم قنوات تنظيمية يتوقف طولها على النموذج التنظيمي المستخدم وعلى حجم المؤسسة، وعلى نمط القيادة المطبق. ويختلف نظام الاتصال في المؤسسة الصغيرة حيث تكون العلاقة بين الإدارة والعاملين مباشرة عن المؤسسة الكبيرة وهكذا. وبالرغم من هذه الاختلافات فان نظام الاتصال يمكن تصنيفه إلى:
الاتصال الداخلي ويركز على تدفق المعلومات بين الأط ا رف داخل المؤسسة.
الاتصال الخارجي ويركز على تدفق المعلومات بين المؤسسة والأط ا رف الخارجية.
--الاتصال الداخلي:
هو الذي يتم بين العاملين في المؤسسة وداخل نطاقها، وسواء كان ذلك بين أقسامها أو فروعها المختلفة أو العاملين في جميع مستوياتهم. أي تتم داخل املؤسسة على اختلاف وتنوع اشكاله.
وبشكل عام هناك نوعان من الاتصال في أي مؤسسة وهما الاتصال الرسمي وغير الرسمي.
-الاتصال الرسمي: بالنسبة للاتصال الرسمي فان إدارة المؤسسة هي التي تحدده وتضع خطوطه وقنواته المضمونة، ويتم عادة في إطار التنظيم، ويتعلق مباشرة بالعمل ويسري وفق أساليب وإجراءات وقواعد رسمية محددة ومعروفة، كما انه غالبا ما يكون موثقا بصور مكتوبة ورسمية للسلطات واالتخصصات والوظائف، وقد تنساب المعلومات أو القرارات أو الاوامر من الادارة العليا الى الادارة الوسطى أو الدنيا، وتنتقل الاستفسارات والشكاوى والاقتراحات في الادارة الدنيا أو الوسطى الى الادارة العليا. وكذلك تنتقل المعلومات بشكل أفقي بين أعضاء الادارة الواحدة. حيث نجد هناك:
-الاتصال الصاعد: الاتصال الرسمي الرأسي يتجه من المستوى الأدنى الى المستوى الأعلى في الهيكل التنظيمي. أي من المرؤوس الى الرئيس ويكون في شكل تقارير وشكاوى واقتراحات وملاحظات وتغذية راجعة الى الادارة العليا. كما أن هذا النوع من الاتصال يستخدم في نقل المعلومات التي لدى المرؤوس الى الرئيس كي تساعده في اتخاذ القرارات الصائبة في الخطط والسياسات والبرامج، والتعليمات التي تتبناها المؤسسة وتقوم بتنفيذها[1].
-الاتصال النازل: وهو الاتصال من أعلى مستوى الى أدىن مستوى في المؤسسة. أي من الرئيس الى المرؤوس، ويكون هذا النوع من الاتصال في صورة خطط وقرارات وأوامر وأنباء ومعلومات وثناء وما إليها. هذه الاتصاالت الرسمية الضرورية لشرح الاهداف والسياسات وتنفيذ الخطط والبرامج وتحديد الاختصاصات وتوضيح الاعمال والبث في الامور. كما انها ضرورية في العلاقات العامة والعلاقات الانسانية في المؤسسة.
وهكذا فان الاتصاالت النازلة، هي التي تنقل الافكار من مستوى الى مستوى أدنى منه وبها يتمكن المرؤوس من التعرف على الحقائق المحيطة بموقف معين ومن تفهم العلاقات بين هذه الحقائق وبها يعرف ويتفهم العمل المطلوب منه أداؤه[2].
-الاتصال الافقي: يتميز هذا النوع من الاتصالات أنه يوفر عمليات التنسيق الضرورية للعمل بين الوظائف ذات المستوى الواحد.
-الاتصال المتقاطع: أو ما يسمى بالاتصال القطري فيحدث عندما يتم الاتصال بين الأفراد في مستويات إدارية مختلفة لزيادة سرعة وصول المعلومات وتحسين الفهم وتنسيق الجهود لإنجاز الأهداف بسرعة بأقل جهد ممكن ودون المرور عبر المستوايت الادارية المختلفة وما فيها من بيروقراطية، ويكون هذا الاتصال مائال وليس (صاعدا أو نازلا (.
-الاتصال غير الرسمي: إن الاتصال غير الرسمي يتم تلقائيا ما بين الجماعات سواء داخل التنظيم أو خارجه، كذلك حسب هذا الاتصال الموظفين لا يتصلون مع بعضهم البعض بحكم وظائفهم بقدر ما يتصلون بحكم علاقاتهم وصلاتهم الشخصية والصداقة والثقة وغير ذلك. وهذا الاتصال يساعد المنظمة في تحقيق أهدافها.
بالإضافة الى الاتصال الرسمي وغير الرسمي كنوعين رئيسيين، هناك أنواع أخرى يمكن إدراجها ضمن الاتصال الرسمي أو غير الرسمي[3].
--الاتصال الخارجي:
: إن هذا النوع من الاتصالات هو المرتبط أو الذي يهتم بتحقيق أهداف عمل المؤسسة الذي يتم أو يقام مع الافراد أو الجماعة خارج المؤسسة، إذن هو ذلك الاتصال الذي يتم مع مجتمع المؤسسة (المجهزون، الشركات الخدمية، الزبائن، والجمهور بشكل عام)، فمن الواضح وبدون شك فإن أي مؤسسة أعمال تعتمد على أفراد أو جماعات خارج المؤسسة في تحقيق نجاحها، وكما هو الحال البنسبة للاتصاالت الداخلية فان الاتصالات الخلرجية تعتبر أساسية لعمليات المنظمة[4].
أولا-الاتصال التجاري:
هو عبارة عن " مجموعة الوسائل التي تستخدمها المؤسسة لضمان ترويج وتعريف المنتجات والعلامة أو المؤسسة ككل." 1
- ويعرفه Lirdom& Lemdreule بأنه :"ذلك الاتصال الصادر عن المؤسسة بإتجاه مختلف الأط ا رف المشكلة للسوق (المستهلكين،العملاء،موزعين.( سعيا منه إلى تحقيق أهداف التسويقية." 2
1 M.C Bebourg, J. Clavelin et O. Perrier, « Pratique du marketing », Berti éditions, Alger, 2004, P301.
2 J. Lendrevie, D. Lindon, « Mercator : théorie et pratique du marketing », Dalloz, Paris, 7ème éditions, 2003, p503.
وفي تعريف آخر ل Plerre Heude :" الاتصال التجاري هو عبارة عن جميع تقنيات المستعملة بهدف بناء صورة المؤسسة، هذه التقنيات تتمثل في العلاقات العامة، الاعلان، تنشيط المبيعات، التسويق المباشر." 3
وعلى هذا الأساس يمكننا تقديم تعريف الاتصال التجاري على :"أنه عملية تدفق و تبادل المعلومات بين طرفين) المنظمة و العملاء( عبر وسائط ووسائل مختلفة من أجل إقناع الزبائن و العملاء بالمنتجات المختلفة أو تعريف وإب ا رز المنظمة في السوق .
Remi – Pierre Heude, « communication », dictionnaire analogique de la publicité et des médias, cyroles, 1993, p72
-وسائل الاتصال التجاري:
1-الاشهار)الإعلان(:
توجد عدة تعاريف توضح أن الاشهار هو عبارة عن شكل من أشكال الاتصال الغير الشخصي بالعملاء وذلك عبر وسائل الاتصال مختلفة من طرف جهة معينة مقابل أجر مدفوع. 1
كما وضح كل من زيكمود وأميكو أنه:" وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات و ترويجها وتأكيد حضورها والاشادة بها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع. 2
وعليه فإن الاشهار يعتبر وسيلة من وسائل الاتصال التجاري الغير شخصية والتي تسمح للمؤسسة بعرض خدماتها و سلعتها للزبائن و المستهلكين وكذلك يحقق فرصة التعريف بالمؤسسة، ويقديم المعلومات المفصلة على كيفية الحصول على الخدمة بأسلوب اقناعي.
1Mariam Burk wood,Marketing planning strategie, Mise en oeuvre et comtrôle,edpearson,2005,p:210.
2 سامي عبد العزيز،صفوت العالم، مقدمة فالإعلان، الطبعة الاولى،مركز التعليم المفتوح كلية الإعلام، القاهرة، 2114 ،ص 4
أهمية الاشهار) الاعلان (:
أهمية الإشهار للمستهلك:
إن المستهلك بحاجة دائمة لمعرفة السلع الجديدة المعروضة في السوق، خاصة السلعة المتصلة بالاستعمال الشخصي، فالاشهار وكما جاء في العديد من الم ا رجع يسهل من مهمة الاختيار بين السلع، حيث أن المستهلك يكون حالة حيرة كبيرة خلال عملية انتقاء السلع،
والاشهار يوفر معلومات وافية تساعده في عملية الانتقاء، إضافة الى ذلك فإن للإشهار دور
كبير في إبلاغ المستهلك بمكان توافر السلعة ووقت توفرها، إضافة إلى أنه يزود المستهلكين
بنصائح وطرق استعمال المنتوج، فهو يساهم في تخليص المستهلك من متاعب كثيرة.
أهمية الإشهار بالنسبة للمنتج:
لقد أدى التطور الصناعي المكثف وتعدد المُنتجا ت وتشابهها وزيادة أزمات التوزيع، ومشاكل
تكدس الإنتاج إلى زيادة حاجة المشروعات إلى الإشهار، فلم تعد المنافسة تقع في ساحة
الإنتاج وأساليب التسويق والترويج والتأثير على المستهلك بقصد دفعه إلى ش ا رء منتج ما
دون غيره، ومع تطور الأسواق أصبح الإشهار أدا ة للمنافسة التي يحاول بها المنتج توصيل
صوته إلى الجمهور.
ويقوم الإشهار بهذا الدور عن طريق تعريف المستهلكين بالمنتجات والخدمات الجديدة وفوائدها في استعمالاتها عند إشباع حاجاتهم المادية أو المعنوية وخلق عادات وقيم استهلاكية جديدة، وإذا نجح الإشهار فإنه يؤثر في قانون العرض والطلب، ويقنع الموزعين بالتعامل مع المنتج.
2--ترقية (تنشيط) المبيعات:
هي تلك الأنشطة التسويقية المستخدمة بشكل خاص خلال فترة زمنية و مكانية لتشجيع المستهلكين والوسطاء التسويقيين لتحقيق إستجابة وبما يتحقق من منافع إضافية. 1
وتعرف كذلك بأنها مجموعة من التقنيات التي تهدف الى الرفع السريع و المؤقت للمبيعات بمنح م ا زيا إستثنائية للمستهلكين السلعة أو الخدمة. 2
ومن منظور عبد السلام أبو قحف تعرف أنها مجموعة من الأنشطة الترويجية بخلاف الاعلان والبيع الشخصي والعلاقات العامة التي تستهدف إدارة طلب المستهلك من ناحية وتحسين الأداء التسويقي من ناحية أخرى 3
1 Laker, Macheal, J, «The Marketing book », 4TH ed Butterworth, Heinman, Oxford, 1999,p 418.
2 J. Lendrevie, D. Lindon, R. Lautier, « Mercator », Chapitre8, édition Dalloz, Paris, 1983,p272.
3 . عبد السلام أبو قحن ،التسويق وجهة نظر معاصرة،مكتبة الشعاع، 2111 ، ص 146
تصنيف أدوات الترويج طبقًا للمصدر والقطاع السوقي المستهدف.
أهداف ترقية المبيعات:
تختلف أهداف تنشيط المبيعات بإختلاف الجمهور المستهدف ويمكن تقسيم هذه الأهداف كالآتي4:
أ - أهداف متعلقة بالمستهلك:
- حث المستهلك على تجربة منتج جديد.
4-علي فلاح الزعبي، الإتصالات التسويقية مدخل منهجي- تطبيقي،الطبعة الاولى، دار المسيرة، عمان،2010 . ص 252
- حث المستهلك على الش ا رء بكميات أكبر.
ب - أهداف متعلقة بالموزع:
- تشجيع الموزع على الش ا رء والتخزين.
- الحصول على مساحة أكبر لآرفف و نوافذ العرض.
- تكوين ولاء نحو المنتج.
ج - أهداف متعلقة بمندوب البيع:
- تحفيز مندوبي البيع.
- تشجيع البيع في المواسم ال ا ركدة.
- توجيه نظر مندوبي البيع إلى التحسينات التي تدخلها الشركة على المنتج.
3-التسويق المباشر:
يقوم على توزيع المنتجات والمعلومات والمنافع الترويجية إلى المستهلك المستهدف في ظل الاتصالات التفاعلية وبطرق تسمح بقياس مستوى الاستجابة المتحققة، نجد في هذا التعريف إشارة واضحة إلى أن التسويق المباشر نشاط تفاعلي يهدف إلى تحقيق ترويج للمنتجات )الخدمات( والمعلومات.
كما يعرف التسويق المباشر أنه:" إتصال بين البائع )رجل البيع( و المشتري )العميل و الزبون ( بدون واسطة أو انحرف بينهما." أي أنه اتصال مباشر لكن بهدف تسويقي. 1
1-عبد الحليم بوشلوش، مجلة البحوث الاقتصادية و المالية: واقع التسويق المباشر في المؤسسة الج ا زئرية، العدد 02 . ديسمبر، جامعة قسنطينة 2،الج ا زئر،ص 307
-أهمية التسويق المباشر:
تتمثل أهمية التسويق المباشر في:
- الدقة المتناهية في إستهداف السوق ممايقلص من إحتمالات الإستهداف الخاطئ.
- زيادة الأرباح و فرص تزويد العملاء الحاليين بمنتجات و خدمات مت ا ربطة دون تحمل التكاليف الباهظة المترتبة على عمليات البحث المستمر عن عملاء جدد.
-يمثل التسويق المباشر مدخل إست ا رتيجي إلى السوق.
- التسويق المباشر يسعى جاهدا لإ ا زلة الوسطاء و تقليص التكاليف.
- التسويق المباشر يحسن من جودة و سرعة وصول الخدمة للعميل.
- إدامة العلاقات الودية المباشرة مع العملا 1
-أهداف التسويق المباشر:
- إدخال منتجات) خدمات (جديدة.
- تقديم قنوات توزيعية جديدة.
-زيادة ولاء و رضا المستهلك من خلال ماتقدمه الشركات من م ا زيا تتعلق بالخصم وحرية الش ا رء و الدفع.
- يهدف التسويق المباشر إلى الاتصال و الش ا رء المباشر سواء كان بواسطة الهاتف أو البريد أو تطبيقات.
-يهدف إلى فتح قنوات إتصال لتمكين العملاء المرتقبيين للسؤال عن معلومات أكثر وإعطائها بواسطة رجال البيع أو من خلال منشو ا رت مطبوعة.
4-البيع الشخصي (قوة البيع):
تهدف الإستراتيجية الترويجية إلى الاتصال بالمستهلكين، ويعتبر البيع الشخصي أحد أهم عناصر المزيج الترويجي الذي يقوم بالاتصال بشكل مباشر وشخصي بين البائع والمشتري وذلك بغية إقناعهم بالقيام بفعل معين من أجل زيادة المبيعات. وقد عرف عبيدات البيع الشخصي بأّنه: ''كل الخطوات الهادفة لتعريف وإقناع المستهلكين لشراء السلعة أو الخدمة من خلال عملية اتصال إنسانية . وشخصية وبواسطة رجال بيع متخصصين في العمل البيعي وحسب المفهوم الحديث للتسويق'' 1
بينما عرفه حّنا بأنه: ''ذلك النشاط من أنشطة ترويج المبيعات الذي يتض من مقابلة رجل البيع للمستهلك أو المشتري الصناعي وجهًا لوجه بغرض تعريفه بخصائص السلعة أو الخدمة وإقناعه . بشرائها'' 2
أما بورنات Burnett فقد عرف البيع الشخصي بأنه: ''عرض سلعة أو فكرة وجهًا لوجه إلى. الزبون المحتمل وذلك من قِبل مندوب الشركة أو المؤسسة'' 3
بينما عرفت جمعية التسويق الأمريكية البيع الشخصي بأنه: ''تقديم أو عرض السلعة بشكل . شفوي من خلال المحادثة مع شخص أو أكثر من الزبائن بهدف صنع المبيعات'' 4
مما سبق تبرز أهمية البيع الشخصي من خلال المزايا التي ينفرد بها عن بقية عناصر المزيج الترويجي والتي من أهمها:
-1 يقوم البيع الشخصي – باعتباره اتصال مباشر وشخصي- بنقل الرسالة المطلوبة من المؤ سسة
إلى نوع محدد ومعين من المستهلكين، وغالبًا ما يتم هذا الاتصال وجهًا لوجه لذلك لا يتم إيصال الرسالة إلى مستهلكين غير محتملين.
-2 كما أن هذا الاتصال المباشر يجعل من البيع الشخصي مرنًا حيث يقوم رجل البيع بإجراء التعديلات الضرورية على عملية الاتصال بشكل يتناسب مع احتياجات ومتطلبات المستهلك، وبالتالي إمكانية التحكم بنوعية وكمية المعلومات التي ينقلها رجل البيع إلى المستهلك.
-3 بالإضافة إلى ذلك فإن فورية وسرعة التغذية العكسية تجعل من البيع الشخصي أكثر أهمية، إذ يستطيع رجل البيع وبشكل فوري التعرف على ردود فعل المستهلك وسماع رأيه واعتراضاته، وبالتالي إجراء التعديلات اللازمة على النهج البيعي بما يتناسب مع ردود فعل المستهلك.
-4 كما أن البيع الشخصي يؤدي إلى تكوين علاقات شخصية بين رجل البيع والمستهلك مبنية على الصداقة والثقة وعن طريقها يقوم رجل البيع بجمع معلومات عن الطرف الآخر وإدراك حاجاته وخصائصه ومعرفة سلوكه وإمكانياته، وبالتالي التعامل معه على هذا الأساس، حيث أن رجل البيع الناجح هو الذي يسعى إلى خلق علاقات تأخذ بعين الاعتبار مصالح الزبائن كوسيلة للنجاح على المدى الطويل. وبالتالي يقوم رجل البيع بدوره بنقل جميع المعلومات التي يحصل عليها سواء عن المستهلكين أو السوق أو المنافسين إلى إدارة المؤسسة من أجل دراستها وتحليلها وبالتالي الاستفادة منها في المستقبل.
1 محمد عبيدات، مرجع سبق ذآره.ص: 309
. -2 حنّا نسيم: مبادئ التسويق، دار المريخ، الرياض، 1985 .ص: 269
3 -Burnett J. and Moriarty S: Introduction to Marketing Communications An integrated approach, Prentice-Hall,
1998, P.411.
4 - Davar R. S. And Etal : Modern Marketing Management : Universal, New Delhi 1992, P.465.
وتتم عملية البيع الشخصي وفقًا لمراحل مختلفة وهي:
البحث عن المشترين المرتقبين- التمهيد والإعداد للمقابلة- الاتصال بالمشترين المرتقبين (المقابلة واللقاء)- العرض البيعي- معالجة الاعتراضات- إنهاء المقابلة- المتابعة.
5-العلاقات العامة:
تمثل كل برنامج هدفه تحسين صورة المنظمة لدى مختلف المتحدثين معها (العلاقات مع الصحافة، الإعلان التحريري، جماعات الضغط، ...إلخ).
عرف كوتلر Kotler العلاقات العامة بأنها: ''بناء علاقات جيدة مع الجمهور المتنوع للمؤسسة وذلك من خلال الدعاية المؤيدة، بناء صورة حسنة، ومعالجة أو التخّلص من الإشاعات والقصص . والأحداث غير المؤيدة'' 1
بينما يرى برنيت Burnett العلاقات العامة بأنها: ''محاولة منسقة من أجل خلق صورة مؤيدة عن السلعة في ذهن العامة وذلك من خلال دعم أنشطة أو برامج محددة، نشر أخبار تجارية مهمة من خلال وسيلة واسعة الانتشار، أو الحصول على دعاية مؤيدة من خلال الراديو، أو التلفزيون، أو . مرحلة غير مدفوعة من قبل المؤسسة التي تبيع السلعة'' 2
كما عرفتها جمعية العلاقات العامة الأمريكية بأنها: ''نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي مؤسسة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء أو الموظفين أو المساهمين، أو الجمهور بوجه عام لكي تحور سياساتها حسب . الظروف المحيطة بها، وشرح هذه السياسة للمجتمع'' 3
1 - Kotler P. and Armstrong G: op.cit.P.464.
2 - Burnett J and Moriarty S: op.cit. P.6.
. -3 بشير العلاق والعبدلي قحطان وياسين سعد غالب : إستراتيجيات التسويق، دار الزهران، عمان، الأردن 1999 ، ص277
بالإضافة إلى الدعاية (التسمية القديمة لعلاقات العامة) والأخبار فإ ن هناك أمور أخرى قد تعتمدها المؤسسة كإحدى أدوات العلاقات العامة مثل: رعاية بعض الأحداث كالأحداث الرياضية مثلا-المؤتمرات الصحفية-إصدار المجلات بالإضافة إلى توحيد لباس العاملين في المؤسسة وتمييز سيارات المؤ سسة بحيث تكون مميزة وقابلة للتذكر، كما قد تقوم المؤسسة بتقديم المال من أجل الخدمة العامة أو تقديم منح دراسية للطلاب.
ثانيا-الاتصال المالي:
(8).Yves Leger, La communication financière, bâtir et mettre en oeuvre une stratégie de communication financière, 2ème édition, Dunod édition, Paris, 2008, p. 32. (9).Ibid, p. 84
--الاتصال المؤسساتي:
لا شك أن نجاح أي مؤسسة یقوم في الأساس على ركیزة أساسیة وهي الاتصال المؤسساتي
الفعال بین الأط ا رف المختلفة التي تتألف منها هذه المؤسسة من ناحیة وبینها وبین البیئة
والمجتمع المحیط بها من ناحیة أخرى.
یرى أحمد خاطر من خلال كتابه مقدمة في إدارة المؤسسات الاجتماعیة بأن الاتصال المؤسساتي هو " عملیة نقل المعلومات الخاصة بالمؤسسة، والاتصال كونه عملیة إداریة، فهو أیضا عملیة اجتماعیة عن طریقها تتفاعل جماعات العمل ویستطیع الرئیس الأعلى أو معاونیه تحقیق التأثیر المطلوب في تحریك الجماعات نحو الهدف وهي أیضا عملیة نفسیة تتطلب قد ا ر مناسبا من فهم الصورة الكاملة لسیر العمل، مما ینمي الإحساس بالإسهام في الإدارة والشعور بالاهتمام وهذا ما یعزز شعورهم بالرضا والاستق ا رر النفسي.
ویضیف أیضا بأنه تجمیع للمعلومات والبیانات الضروریة لاستم ا رر العملیة الإداریة وذلك بنقلها وإذاعتها بحیث تمكن الفرد أو الجماعة من إحاطة الغیر بأمور ومعلومات جدیدة أو التأثیر في سلوك الأف ا رد والجماعات لتغییر هذا السلوك وتوجیهه لوجهة معینة، كما یمكن اعتباره أحد مقومات أي مؤسسة من حیث عناصر التنظیم الإداري.
أحمد خاطر، مقدمة في إدارة المؤسسات الاجتماعیة، دار الكتاب الجامعي الحدیث، القاهرة، مصر، 1982 ،ص 139
.140
ویعتبر ألكس مكایلي بأن الاتصال المؤسساتي هو مجموع الأنشطة الإعلامیة والاتصالیة
المنجزة من قبل مسؤولي الاتصال الداخلي أو المختصین الآخرین الذین یق ومون بوضع
سیاسة اتصالیة للمؤسسة، حیث تهدف هذه الأنشطة إلى تسهیل التداخل واحتواء الأف ا رد مع
قیم المؤسسة وكذا تحریك وتفعیل العمل المشترك من أجل السماح للآخرین بإیجاد معنى
لأنشطتهم داخل المؤسسة. فهو یرى بأن الاتصال المؤسساتي بأنه "ذلك النشاط الذي یشمل
القاعدة والقمة والمشاركة في إدارة الأف ا رد بهدف تحریكهم وتحقیق التناسق الاجتماعي داخل
المؤسسة وذلك باستعمال عدة وسائل أهمها : جریدة المؤسسة، الملصقات والاجتماعات
..إلخ". 1
ویتضح من هذا التعریف بأن المفكر یركز على الدعائم الاتصالیة والإعلامیة بهدف إیصال
الرسائل التي یتم من خلالها تحقیق أهداف أنشطة المؤسسة بغض النظر عن الوظیفة
الإداریة.
بلحاجي وهیبة، الاتصال المؤسساتي وعلاقته بتفعیل عملیة التشریع، حالة المجلس الشعبي الوطني، د ا رسة وصفیة
، استطلاعیة، 2002،2000 ، رسالة ماجستیر في علوم الإعلام والاتصال، 2002-2003 ، كلیة العلوم السیاسیة والإعلام،
. الج ا زئر، ص 40
ویمكن القول بأن الاتصال المؤسساتي هو ذلك الاتصال الذي یجمع بین الاتصال الإداري
الداخلي بأشكاله الثلاثة ( صاعد – هابط – أفقي ) وبین اتصال المؤسسة مع المجتمع
الخارجي المحیط بها، بما تتضمنه من ضغوط وسیاسات تعمل في إطارها، ویظل محكوم
بالظروف والإمكانیات المتاحة والمحیطة بالمؤسسة، بما یحقق النجاح والمكاسب المنشودة.
يتوجه الاتصال المؤسساتي إلى الجمهور العريض، حيث يشمل كافة فروع اتصال المؤسسة.وفي هذا الإطار يميز كبفيرر (Kapferer (ثلاثة مستويات للخطاب الاتصالي وهي: اتصال المؤسسة الواقعي والاقتصادي الذي يتحدث عن الجانب المادي للمؤسسة، والاتصال المؤسساتي الذي يتحدث عن قيمها ويوجه للجماعة والمواطنين، والاتصال التسويقي الذي يعطي معنى للمنتجات أو الخدمات الذي يوجه للعملاء المحتملين ويتوجه الاتصال المؤسساتي إلى كافة الجماهير على الصعيدين الداخلي والخارجي على حد سواء، ويتكون حسب الجمهور الذي يتوجه إليه من: الاتصال المالي، واتصال الأزمة، والاتصال .1
Thierry libeart et Karine Johannes ,la communication corporate, Dunod ,Paris ,2010 ,p221-
-أنواع الوسائل الاتصالية المؤسساتية:
يمكن تقسيم وسائل الاتصال طبقا لطريقة الاتصال إلى أربعة أنواع أساسية. 3(يس عامر:الاتصالات الإدارية والمدخل السلوكي لها، دار المريخ، الرياض، 1986،ص 67)
1- وسائل الاتصال الشفوي: ومنها الاتصال المباشر الذي يتم دون استخدام أداة وسيطة وآخر غير مباشر يتم على العكس من الأول.
- وسائل الاتصال الشفوي المباشر: وأهم وسائل الاتصال الشفوي المباشر:
-التعليمات والأوامر: تنفذ في صورة أوامر تصدر من الرئيس إلى المرؤوس لأداء عمل معين والتي تتأثر إلى حد كبير بالنمط القيادي المتبع.
-الاستشارة: ونقصد بها استعانة المؤسسة ببعض الأخصائيين في حل المشكلات التي قد تحدث، وقد تسند هذه المهمة إلى مستشارين من داخل أو خارج المؤسسة وبالتالي الوسيلة هي تقديم الاستشارات.
-المقابلات: وهي عبارة عن مواجهة بين شخصين أو أكثر يقوم بينهم حديث أو نقاش أو تبادل الأفكار حول موضوع معين يخص أحد شؤون المؤسسة أو أفرادها لتحقيق غرض معين.4 (Marie Hélène Westphalen: communication, troisième édition, dunod édition, paris, 1998 P 391).
من أهم أنواعها، نذكر:
- مقابلة تحقيق.
- مقابلة لتقييم و إعطاء تقديرات عن الوضع.
- مقابلة لتحديد الحاجات و المتطلبات.
- مقابلة لتحديد الأهداف و المهمات المستقبلية.
-الاجتماعات: نعبر عنها بالمواعيد الدورية التي يتم فيها تبادل الأفكار والآراء والمعلومات وتقييما لمؤسسة بصفة عامة ووضع الاستراتيجيات المستقبلية.
تختلف أنواعها تبعا للأهداف المراد تحقيقها و من أنواعها:
أ- الاجتماع الذي يهدف من خلاله المدير إلى تمرير المعلومات للمرؤوسين مثل القرارات و التعليمات، و هو الذي يوصف بالاتصال النازل.
ب- الاجتماع الذي تستمع من خلاله الإدارة إلى انشغالات المرؤوسين. و الذي يشار إليه بالاتصال الصاعد.
ت- الاجتماع الذي يتم فيما بين الموظفين بهدف تبادل المعلومات و الآراء فيما بينهم لإيجاد حل لمشكل معين، و هو الموصوف بالاتصال الأفقي.
- الندوات:
للندوات دورين أساسيين هما:
أ- الدور الإعلامي: من خلال إصدار تعليمات و توصيات، إذ يقوم المسؤول بعقد ندوة مع الموظفين ليمرر لهم أهم التوصيات و القرارات المتخذة من طرف الإدارة... ، فهي ضمن الندوات الرسمية التي تهدف إلى توجيه مجموعة من التعليمات إلى القاعدة.
ب- الدور الاتصالي: قد تستعمل الندوة في هذا النوع لتمرير انشغالات الموظفين إلى القمة عن طريق تنظيم لقاءات مباشرة تجمعهم مع مسؤول المؤسسة، وهي قائمة على الحوار والشفافية بين جميع الأطراف.
- اللجان: مجموعة من الأفراد تسند إليهم مهام استشارية أو تنظيمية أو تنسيقية، هذه المجموعة قد تكون دائمة أو مؤقتة يأتي دورها بتحقيق الهدف الذي تسعى إليه.
- البرامج التدريبية: تهدف إلى تنمية المواهب وزيادة قدرات الموارد البشرية، وتستخدم كوسيلة اتصال حيث يقوم المدرب بالإرسال ويقوم المتدربون بالاستقبال وتبادل الآراء.
- · وسائل الاتصال الشفوي غير المباشر: وتتمثل أهم هذه الوسائل في:
-الهاتف: أداة اتصال غير مباشرة توفر عامل الزمن لكنها قد تفتقر إلى الفعالية التامة نظرا لغياب طرفي الاتصال فحضور الطرفين يساعد على فهم الرسالة.
-نظم الإذاعة الداخلية والمخاطبة العامة: توجد في المؤسسات ذات الدعم المالي الكبير يتم من خلالها تبليغ التعليمات وانتقال المعلومات دون تشويه أو تحريف، لكنها تفتقر إلى عدم القدرة على نقل أكثر من رسالة في وقت واحد بسبب خضوع الجميع إلى شبكة إذاعية واحدة.
2- - الاتصال الهاتفي التسجيلي: والمقصود به تسجيل الرسالة المراد نقلها على رقم هاتفي معين، ويمكّن هذا الإجراء من استقبال الرسالة في أي مكان حتى خارج المؤسسة، ويعتبر هذا الإجراء وليدا للتكنولوجيا الحديثة في مجال الاتصال. 5(يس عامر:الاتصالات الإدارية والمدخل السلوكي لها، دار المريخ، الرياض، 1986،ص 68)
2- وسائل الاتصال الكتابي
وسائل الاتصال الكتابي: نشأت مزاولة الاتصال الكتابي في المؤسسة لعدة أسباب منها:
- عدم توافر إمكانية الاتصال الشفهي وضيق وقت المسؤولين للاتصال وجها لوجه مع العاملين.
- صعوبة نقل الرسالة بصورة شفهية دائما.
- الأثر القانوني في حالة وجود نزاعات تستوجب وجود الدليل الكتابي وغيرها من الأسباب.
ولذلك ف 90% من الرسائل الداخلية للمؤسسة تمر عبر وسائل الاتصال المكتوبة، وأهمها ما يلي:
-التعليمات والأوامر: بالإضافة إلى كونها شفهية قد تأخذ طابعا مكتوبا، وتتمثل في المذكرات، الخطابات الداخلية والخارجية والنشرات والكتب الدورية . 6(محمد ناصر العديلي، السلوك الإنساني والتنظيمي من منظور كلي مقارن، معهد الإدارة العامة السعودية،1995 ، ص 470)
-لوحة الإعلانات والنشرات: تستخدم لنقل المعلومات والتعليمات للعاملين، إلا أنه يعاب عليها كونها تفتقد لاهتمام العاملين في المؤسسة.
-مجلات المؤسسة: وتشتمل على أخبار المؤسسة وتنقسم عادة إلى: مجلة قطاع المؤسسة (نشاط المؤسسة)، مجلة المؤسسة (أخبار المؤسسة...)، المجلة اليومية (الأخبار اليومية للمؤسسة).7 (يس عامر:الاتصالات الإدارية والمدخل السلوكي لها، دار المريخ، الرياض، 1986،ص 87)
-الرسائل الخاصة: مثل الخطابات والرسائل الخاصة بالعاملين ويتم هذا الإجراء عادة من مركز القرار إلى المستويات الأدنى والعكس.
-الأدلة والكتيبات: وهي نظام متكامل لتعليمات مكتوبة طويلة الأجل قد يكون محتواه ثابتا أو قد يكون قابلا للتعديل والتطوير.
-مطبوعات النقابات: هدفها تقديم الخدمات لأعضاء النقابة والتعبير عن وجهة نظرهم أمام إدارة المؤسسة التي يعمل بها أعضاء النقابة.
-صندوق الاقتراحات: عبارة عن صندوق توضع فيه المقترحات من داخل المؤسسة أو من خارجها، ويعاب عليه كون الرسائل لا يتم فتحها أو الاضطلاع عليها في معظم الأحيان.
-التقارير: بالإضافة إلى كونها شفهية فقد تأخذ طابعا كتابيا وتقسّم إلى تقارير إعلامية تذكيرية، إدارية، تسويقية، تقارير المبيعات...الخ، وتخدم كلها أغراضا اتصالية يتم فيها تبادل المعلومات والآراء. 8(محمد ناصر العديلي، السلوك الإنساني والتنظيمي من منظور كلي مقارن، معهد الإدارة العامة السعودية،1995 ، ص 470)
و من أهم محتوياتها:
- · العنوان: موضوع التقرير.
- · مقدمة عن المشكل: ملخص عن المضمون.
- · عرض القضية: حوصلة سريعة.
- · تحليل الحلول الممكنة: إبداء الحكم.
- · الحل المقترح: تقديم رأي الجماعة أو الرأي الشخصي.
- · الخلاصة: اقتراحات محددة مع توضيح سبل تحقيقها على أرض الواقع.
- التحقيقات و سبر الآراء:تسمح التحقيقات داخل المؤسسة بتحديد الحالة النفسية للموظفين والبيئة أو المناخ الداخلي للمؤسسة، وهي تجيب على التساؤلات التالية:
- ما هي الصورة الداخلية للمؤسسة؟.
- ما هي طموحات الموظفين فيما يتعلق بالاتصال؟...
و من أهم أنواعها نذكر:
- تحقيقات عن الرضا.
- تحقيقات عن المناخ الاجتماعي.
- تحقيقات حول القيم الثقافية و الاجتماعية ووضعية العمل...
وتتم عملية إجراء التحقيقات عبر عدة أشكال أهمها المقابلة و الاستمارة.
- وسائل الاتصال التصويري: هناك وسائل وقنوات اتصال أخرى تم التوصل إليها حديثا نسبيا وهي مرتبطة بعصر التكنولوجيا صممت خصيصا لتفادي عيوب القنوات الشفهية والمكتوبة وتتمثل أساسا في: 9(يس عامر:الاتصالات الإدارية والمدخل السلوكي لها، دار المريخ، الرياض، 1986،ص 103)
- الملصقات: عبارة عن لوحات تلصق عليها الصور والرسومات لنقل أفكار معينة وتعتبر وسيلة قيمة لاتصالات العاملين خاصة منهم غير الملمين بالقراءة الجيدة.
- الكاريكاتير: تعبر عن الأفكار بصورة هزلية والتي يحبها جميع العمال، فهي تنقل المعاني بأسلوب هادف يكون القصد منه التوعية.
- الأفلام: من الوسائل التصويرية النادرة في المؤسسات نظرا لارتفاع تكاليف إعدادها، يتم فيها عرض الوثائق والملحقات والآليات التي تخدم نشاط المؤسسة وتساعد العمال على الرفع من المستوى.
-الرسوم البيانية والخرائط: تستخدم عادة في إعداد التقارير بإتباع الأساليب الإحصائية والرسوم البيانية، وعلى سبيل المثال المؤسسة التي تستخدم الخرائط في المشروعات الجديدة وفيما يتعلق بانسياب خطوط الإنتاج والعمليات التشغيلية بقصد الإيضاح والسهولة.
3- الوسائل التكنولوجية
- البريد الإلكتروني:استخدامه يمكن الموظفين و المسؤولين داخل المؤسسة من الاحتكاك و التقارب فيما بينهم، من خلال تبادل الرسائل الإلكترونية.
- الشبكة الداخلية Intranet:التي ربطت أعضاء المؤسسة ببعضهم البعض و بالتالي تجاوز الحدود المكانية، "فلم تصبح المجموعات داخل المؤسسات بفضل تكنولوجيات الاتصال الجديدة بحاجة إلى اتصال مواجهي مباشر، لأن هذه التكنولوجيات سمحت بتفعيل التعاون فيما بين وحدات العمل".
كذلك ساهمت في تجسيد الحوار بين القمة و القاعدة و فيما بين الموظفين، لذلك فإن المؤسسة مطالبة اليوم بـ "إحداث توازن في الاتصالات التي تحدث على مستواها، و هذا عن طريق تفعيل مجموعات الحوار التي تحدث عبر الإنترنت مع تشجيع اللقاءات المباشرة فيما بين الموظفين بصفة منتظمة، و هذا ما يعطي واقعية ملموسة للاتصال و العمل الجماعي".
- الشبكة الخارجية Extranet:هي شبكة خاصة لأجهزة الحاسوب تعتمد على تكنولوجيا الإنترنت، و الأنظمة العامة للاتصالات عن بعد، لأغراض التبادل الآمن لجزء من معلوماتها التجارية او عملياتها مع الموردين و الشركاء أو الشركات الأخرى، و هي تستلزم الأمن و الخصوصية فقد تشمل برامج جدار الحماية، إدارة الخوادم، استخدام الشهادات الرقمية و تشفير الرسائل.
- وسائل الاتصال غير اللفظي: استعرضنا فيما سبق كيفية نقل المعاني والأفكار وتبادل المعلومات من خلال قنوات الاتصال الشفهي والمكتوب والتصويري، ولا تقف وسائل الاتصال عند هذا الحد بل توجد وسائل أخرى غير لفظية تلعب دورا بارزا في تعزيز الاتصال اللفظي . 10(يس عامر:الاتصالات الإدارية والمدخل السلوكي لها، دار المريخ، الرياض، 1986،ص 87 )
تتمثل أساسا في حركات الجسم أو ما يعرف بلغة الجسم التي من خلالها يتم نقل المعاني بواسطة حركات وتعبيرات الوجه والإيماءات...الخ، وقد تم تصنيف تعبيرات الوجه إلى الاهتمام والإثارة، الاستمتاع والبهجة، الصدمة، الرعب، الغضب، الانفعال، وتعد العين من أكثر مكونات الوجه تعبيرا أما الحركات الجسمانية فهي تعد أيضا من العناصر المعبّرة بدرجة عالية وتشمل الحركات الفعلية موقع الجسم أثناء الاتصال، فمثلا المباني ساحة المكاتب فهي تعبر كلها عن المؤسسة والشخصيات داخلها، فمثلا المكتب الفاخر يعبر عن شخصية المدير، وترتيب حجرات المكاتب توضح المركز والقوة ومكانة الفرد في المؤسسة.