المحاضرة 7: مؤشرات المزيج التسويقي

   يعتبر المزيج التسويقي ذلك الخليط من الأنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة المؤسسة والموجهة إلى قطاع سوقي للمستهلكين، وتعتبر الحلقة الهامة والأساسية لنجاعة وحسن أداء المؤسسات.

  يعرف المزيج التسويقي على أنه توافق مجموعة الأدوات التسويقية الموضوعة تحت تصرف المؤسسة لبلوغ أهدافها من خلال سوقها المستهدف والتي يجب أن يتم ادارتها بغرض إرضاء هذا السوق. وهو أدوات التسويق التكتيكي، المنتج، السعر، التوزيع والترويج التي تمزجها المؤسسة المنتجة لتلبية حاجات السوق المستهدف ويضاف إليها ثلاثة عناصر هي العمليات، الدليل المادي والأفراد الخاصة بالمزيج التسويقي الخدمي.

أولا: مقاييس المزيج التسويقي:

يمكن التطرق إلى عناصر المزيج التسويقي من خلال ما يلي:

1. قياس الأداء الخاص بالمنتج:

   يعرف المنتج بأنه مجموعة من الخصائص التي يتحصل عليها الزبون أثناء قيامه بعملية المبادلة بغرض إشباع حاجاته ورغباته، وتتضمن تلك الخصائص مجموعة من المنافع المادية والنفسية.

   الخدمة هي نشاط أو منفعة يقدمها طرف إلى طرف أخر وتكون في الأساس غير ملموسة أو غير مادية ولا يترتب عليها أية ملكية، فتقديم الخدمة قد يكون مرتبطا بمنتج مادي أو لا. ويتم قياس فعالية الخدمة من خلال زيادة نشاط إيصال الخدمة، تحسن في جودة التوصيل، تسريع خدمة الزبائن، تحسين صورة خدمة الزبائن.

   نقصد بأداء المنتج النتيجة التي يحصل عليها الزبون بعد استهلاكه المرتبطة بدرجة الإشباع والمنفعة التي يجنيها منه، أو الاستجابة لطلبات الزبون واعتمادية الخدمة ودرجة الأمان. يمكن أن نقيس أداء هذا العنصر بمجموعة من المقاييس نذكر منها:

1.1. كفاءة جودة المبيعات: ويمثل هذا المقياس جودة المنتجات من خلال مقارنة كمية المرتجعات بسب نقص الجودة في الإنتاج المباع، ويعبر عنه بالعلاقة التالية:

كفاءة جودة المبيعات = كمية مرتجعات المبيعات بسبب نقص الجودة ÷ كمية المبيعات

1.2. نسبة تحقق الخطة الانتاجية: يشير هذا المقياس إلى المدى الذي حققته المؤسسة في تنفيذ خطتها الإنتاجية، ويعبر عنه بالعلاقة التالية: 

نسبة تحقق الخطة الإنتاجية = كمية الإنتاج الفعلي÷ كمية الإنتاج المخطط

1.3.  نسبة الإنتاج المعيب: يمثل هذا المقياس كمية الوحدات المنتجة المعابة بسبب نقص المواصفات أو التلف خلال عمليات الانتاج، ويعبر عنه بالعلاقة التالية: 

نسبة الإنتاج المعيب = كمية الإنتاج المعيب ÷ كمية الإنتاج

1.4. نسبة المبيعات إلى الإنتاج: ويشير هذا المقياس إلى مدى التناسق بين الإنتاج وحاجة السوق حيث يعكس انسيابية الوحدات المنتجة المعدة للبيع إلى منافذ التوزيع، ويعبر عنه بالعلاقة التالية:

                           نسبة المبيعات إلى الإنتاج = المبيعات ÷ الكمية المنتجة

 مؤشرات إضافية لسياسة المنتج:

• رضا العملاء: تقييمات العملاء، تكرار الشراء (معدل الرضا يتم تقييمه عبر استطلاع الرأي عدد العملاء الراضين/ عدد العملاء المستطلعين)؛
• حصة السوق: النسبة المئوية من السوق التي يسيطر عليها المنتج؛
• تكلفة المنتج: تكلفة الإنتاج، هامش الربح؛
• مشاركة المستخدم: عدد المستخدمين النشطين، متوسط الوقت الذي يقضيه المستخدم؛
• معدل إطلاق منتجات جديدة أو معدل الابتكار: يقيس مدى قدرة الشركة على تطوير منتجات جديدة وتقديمها للسوق. ويعطي نسبة الإيرادات من الخدمة الجديدة مقارنة بالإجمالي (نسبة الابتكار=إيرادات الخدمات الجديدة/الايرادات الإجمالية) ×100.
• معدل الشكاوى: نسبة العملاء الذين قدموا شكاوى حول الخدمة ويتم قياسه عبر تتبع الشكاوى في مراكز الدعم وتحليل تقييمات العملاء (معدل الشكاوى= عدد الشكاوى المستلمة / العدد الاجمالي للمعاملات أو العملاء) ×100.

2. قياس الأداء الخاص بالتسعير:

   يعتبر السعر من أهم مكونات المزيج يؤثر بطريقة قوية ومباشرة على قرار المستهلك الشرائي نظرا للظروف الاقتصادية المحيطة، وهو مجموع القيم التي يتم دفعها في مقابل الحصول على المنافع التي تتحقق من استخدامه.

    التسعير العنصر الوحيد الذي يدر ربح على المؤسسة، كما أنه أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة وتعقيدا وذلك بسبب كثرة المتغيرات التي تؤثر في تحديد أفضل الأسعار، ولا يقتصر تأثيره على الوظائف التسويقية فقط بل يؤثر على مجمل عناصر الإنتاج ومستقبل المؤسسة وبقائها.

   يمكن أن نقيس أداء هذا العنصر بمجموعة من المقاييس نذكر منها:

2.1. تطور سعر الوحدة المباعة: يوضح هذا المقياس التطور الحاصل في سعر الوحدة المباعة عند مقارنة سعرها في السنة الحالية مع السنة السابقة، ويعبر عنه بالعلاقة التالية:

تطور سعر الوحدة المباعة = سعر الوحدة المباعة للسنة الحالية ÷ سعر الوحدة المباعة للسنة الماضية

2.2. تحقق أهداف خطة التسعير: يوضح هذا المقياس مدى تحقق الخطة التسويقية التي وضعتها الوحدة ضمن موازنتها التقديرية، ويعرب عنه بالعلاقة التالية: 

تحقق أهداف خطة التسعير = الأسعار الفعلية ÷ الأسعار المخططة

مؤشرات أخرى لقياس أداء التسعير:

• الإيرادات الإجمالية: إجمالي الدخل الناتج عن المبيعات؛
• مرونة الطلب: مدى استجابة كمية الطلب لتغير السعر فهو يساعد في تحديد استراتيجيات التسعير المناسبة (مرونة الطلب= % التغير في الطلب/ % التغير في السعر)
• حصة السوق: النسبة المئوية من السوق التي تسيطر عليها الشركة؛
• معدل التحويل: نسبة الزوار الذين يقومون بشراء المنتج؛
• حجم المبيعات: يقيس كمية المنتج المباعة؛
• هامش الربح: الفرق بين الإيرادات والتكاليف؛
• حساسية السعر: مدى استجابة الطلب لتغيرات الأسعار؛
• مرونة السعر: مدى قدرة الشركة على تعديل أسعارها استجابة للتغيرات في السوق؛
• القيمة المدركة مقارنة بالسعر: تقييم العملاء للقيمة مقابل السعر المدفوع. القيمة المدركة مقارنة بالسعر= متوسط تقييم القيمة المدركة من قبل العملاء/ السعر المتوسط للخدمة.

النسبة أقل من 0.005، مما يشير إلى أن العملاء لا يرون أن الخدمة تبرر السعر المدفوع. قد يكون هناك مشكلة في التسعير أو جودة الخدمة، مما يستدعي إما تحسين جودة الخدمة أو إعادة النظر في استراتيجية التسعير.

• مقارنة الأسعار مع المنافسين: يحدد موقع الشركة بالنسبة للمنافسين.

3. قياس أداء نشاط التوزيع:

   يقصد بنشاط التوزيع تشكيلة قنوات التوزيع التي تستخدمها المؤسسة لإيصال منتجاتها إلى مختلف زبائنها، ويستخدم التوزيع كوسيلة فعالة لزيادة المبيعات والحصة السوقية، ويتمثل أداء نشاط التوزيع في المنافع التي يقدمها للزبون.

   هو المكان الذي يجب أن يتم فيه تقديم الخدمات إلى الزبائن وقد تتضمن قنوات التوزيع الإلكتروني، وتكمن فعالية التوزيع في إبقاء الزبون على اتصال مع الخدمة، عرض الخيارات الكافية، إقناع الزبون لاتخاذ الموقف المناسب للمنتج المعروض، الحفاظ على مستويات كافية من المبيعات، تزويد الجمهور بخدمة ومعلومات مناسبة تساعدهم في اتخاذ القرار.

 يمكن أن نقيس أداء هذا العنصر بمجموعة من المقاييس نذكر منها:

3.1. كلفة توزيع الوحدة من المبيعات: يوضح هذا المقياس ما تتحمله الوحدة الواحدة من المبيعات من تكاليف توزيعية، فارتفاع هذه النسبة يدل على تحمل المؤسسة لأموال كبيرة في سبيل توزيع منتجاتها مما يدل على عدم كفاءة نشاط التوزيع، ويعبر عنه بالعلاقة التالية: كلفة توزيع الوحدة الواحدة من المبيعات = تكاليف التوزيع ÷ كمية المبيعات

3.2. كفاءة مستوى النقل: يوضح هذا المقياس الكفاءة النوعية لجهاز النقل من خلال معرفة عدد الوحدات التالفة بسبب سوء النقل نسبة إلى الكميات المباعة، وارتفاع هذه النسبة يؤشر إلى تدني مستوى النقل والعكس صحيح، ويعبر عنه بالعلاقة التالية: كفاءة مستوى النقل = كمية الوحدات التالفة نتيجة النقل ÷ كمية المبيعات.

3.3. رضا الموزعين: مدى رضا الموزعين عن الشراكة مع الشركة.

أنواع مؤشرات التوزيع: يمكن تصنيف مؤشرات التوزيع إلى عدة أنواع:

• مؤشرات مستوى الخدمة للعملاء:

·       معدل الطلبات المكتملة في الوقت المحدد: نسبة الطلبات التي تم تسليمها في الموعد المحدد؛

·       معدل الطلبات التامة: نسبة الطلبات التي تم تسليمها بشكل كامل ودون أخطاء؛

·       معدل استجابة الطلبات: متوسط الوقت المستغرق لتلبية طلب العميل

• مؤشرات الكفاءة التشغيلية:

·       تكلفة التوزيع لكل وحدة: تكلفة نقل وتخزين كل وحدة منتج؛

·       معدل دوران المخزون: عدد المرات التي يتم فيها بيع المخزون واستبداله خلال فترة زمنية معينة؛

·       معدل الأخطاء اللوجستية: نسبة الأخطاء التي تحدث في عملية التوزيع؛

·       مؤشرات المرونة: قدرة النظام على الاستجابة للتغيرات: مدى سرعة النظام في التكيف مع التغيرات في الطلب أو العرض؛

·       قدرة النظام على التعامل مع الأزمات: مدى قدرة النظام على الاستمرار في العمل في حالة حدوث أزمات مثل الكوارث الطبيعية أو الانقطاعات في الإمدادات؛

• مؤشرات سياسة التوزيع:

·       غطاء السوق: النسبة المئوية للسوق التي تصل إليها منتجات الشركة من خلال قنوات التوزيع المختلفة؛

·       كفاءة سلسلة التوريد: سرعة وفعالية وصول المنتج إلى المستهلك النهائي؛

·        تكلفة التوزيع: التكاليف المرتبطة بنقل وتخزين وتوزيع المنتجات؛

·        معدل دوران المخزون: سرعة تحويل المخزون إلى مبيعات.

4.  قياس الأداء الخاص بالترويج:

   تكمن أهمية الترويج في أنه يمثل القوة الدافعة للنشاط التسويقي، وذلك من خلال عمليات الاتصال من أجل إقناع الزبون والتأثير عليه لاستمالته للمؤسسة ومنتجاتها، ويتضمن الترويج مجموعة متنوعة من العناصر كالإعلان والبيع الشخصي وتنشيط المبيعات والعلاقات العامة كالدعاية والنشر.

   تعتبر عناصر الاتصال التسويقي المختلفة التي تعتمد عليها المؤسسات الاقتصادية في إقناع وحث الزبائن على الشراء، ابتداء بمرحلة التعريف بمنتجاتها وخدماتها تليها مرحلة الرغبة في الحصول عليها، وعند تطوير وتقييم سياسة الاتصال التسويقي، فمن الضروري تحديد مجموعة من المؤشرات التي تسمح بقياس اداء هذه السياسة وتحقيق أهدافها. هذه المؤشرات يمكن أن تكون كمية أو نوعية وتختلف باختلاف طبيعة المنتج أو الخدمة والجمهور المستهدف وأهداف التسويق.

   ويمكن أن نقيس أداء هذا العنصر بمجموعة من المقاييس نذكر منها:

4.1. كفاءة نشاط الترويج: هو مقياس يوضح مدى نجاح نشاط الترويج في زيادة حجم المبيعات فكلما زادت النسبة زاد أداء عنصر الترويج والعكس صحيح، ويعبر عنه بالعلاقة التالية: كفاءة نشاط الترويج = المبيعات ÷ تكاليف الترويج

4.2. فعالية الإعلان: هو مقياس يوضح مدى نجاح عنصر الإعلان في زيادة حجم، أي مدى قدرة الوحدة النقدية الواحدة من المبالغ المصروفة على الإعلان في زيادة المبيعات: المبيعات إلى الإعلان = المبيعات الاجمالية ÷ مصروفات الإعلان

المؤشرات الرئيسية لسياسة الترويج:

-        مبيعات: هل زادت المبيعات بعد تنفيذ حملة إعلانية معينة؟

-       حصة السوق: هل زادت حصة شركتك في السوق المستهدف؟

-        عدد العملاء الجدد: هل زاد عدد العملاء الجدد نتيجة حملات التسويق؟

-        العائد على الحملة التسويقية: هل تجاوزت عائدات حملات التسويق تكاليفها؟

-        تفاعل العملاء: عدد الاعجابات، المشاركات، التعليقات على منصات التواصل الاجتماعي؛

-        زيارات الموقع: عدد الزوار الفريدين والمكررين لموقعك الالكتروني؛

-       معدل التحويل في الحملة الترويجية: نسبة العملاء الذين أتموا عملية الشراء بعد مشاهدة الحملة؛

-       معدل النقر: نسبة المستخدمين الذين ينقرون على إعلان أو رابط؛

-       رضا العملاء: ما هو مستوى رضا العملاء عن منتجاتك أو خدماتك؟

-        ولاء العملاء: هل يشتري العملاء منك بشكل متكرر ويوصون بمنتجاتك لغيرهم؟

5.    قياس الأداء الخاص بالأفراد:

    يقصد بالأفراد مجموعة من المشاركين في تقديم الخدمة للمستفيدين، والمؤثرين على مدى تقبل المستفيد للخدمة، عليهم تقع مسؤولية تحقيق حالة الرضا عن الخدمة والثقة فيها، ومن تم السعي لتحقيق الولاء. (معدل رضا الموظفين)

   إن أسلوب أداء الخدمة يعد عنصرا مهما وحاسما بالنسبة لبيع الخدمة، كما أن الصورة المكونة عن مؤسسة الخدمة لا يمكن فصلها عن الصورة المدركة لموظفيها، وعليه يجب على إدارة المؤسسة الاهتمام بكيفية اختيار العاملين وتدريبهم وتحفيزهم ورقابتهم وخلق علاقة قوية بين الموظفين والزبائن وبين الزبائن أنفسهم.

   وتتمثل فعالية الأفراد في الأداء السليم للعمل، مدى تناول الفرد للمعلومات وكيفية معالجتها، مدى تلقى الفرد المساندة من الآخرين، تأثيرهم، الخبرات البديلة، مدى توفر مهارة الإقناع لدى المشرفين، الحرص والاجتهاد في العمل. ويتحقق ذلك من خلال الاعتماد على المعايير التالية:

-       المعرفة الوظيفية: الفهم الكامل والعميق للخدمات؛

-       مهارات الاتصال: القدرة على التعبير بوضوح أثناء الاتصال مع الزبائن؛

-       المبادرة: التفوق على توقعات الزبائن والتعامل الفعال مع المشكلات؛

-       الحساسية تجاه الزبون: القدرة على إظهار الاهتمام بالزبون؛

-       الأمانة والنزاهة: الصدق عند التعامل (معايير أخلاقية)؛

-       المظهر المؤثر: حسن المظهر (انطباع إيجابي لدى الزبون).

6.    الدليل المادي: هو البيئة المادية للمؤسسة المحيطة بالعاملين والزبائن أثناء إنتاج وتسليم الخدمة. فهو كل عنصر مادي يساهم في تسهيل إيصال الخدمة أو تأديتها، وتتمثل فعاليته في خلق جو من الثقة مع الزبون، تسهيل انجاز تقديم الخدمة، إنشاء أسلوب وتنشيط الزبائن، تحفيز وتنشيط العاملين.

أهمية الدليل المادي:

-       يعتبر الدليل المادي جزء من عرض الخدمة؛

-       يسهل الدليل المادي عملية تقييم الخدمة من قبل الزبون؛

-       يضفي الدليل المادي نوع من الملموسية على الخدمة وهذا يؤثر على إدراكات الزبون؛

-        يوحي التصميم الجيد للدليل المادي للزبون على جودة الخدمة؛

-        يستخدم الدليل المادي لتمييز منتجات المؤسسة الخدمية عما هو موجود في السوق ويعطيها ميزة تنافسية.

من مؤشرات غياس أداء البيئة المادية:

• الاتساق بين الجودة المدركة والعلامة التجارية: يقيس مدى التوفق بين ما تعد به الشركة في علامتها التجارية(الاعلانات، الموقع الالكتروني) وما يدركه العملاء فعليا أثناء تفاعلهم مع الأدلة المادية؛
• معدل الالغاء بسبب مشاكل البنية التحتية.

7.    العمليات: هي كل الأنشطة والأفعال التي تؤدى في أثناء تقديم الخدمة وإدارة التفاعل بين مقدم الخدمة ومستقبلها، وتعرف كذلك بأنها الكيفية التي يتم من خلالها تقديم الخدمة للزبون. وتضم العمليات السياسات والإجراءات المتبعة من قبل المؤسسة الخدمية لضمان تقديم الخدمة للمستفيدين، إذ أن عملية تقديم الخدمة إلى الزبون بطريقة غير كفؤة يمكن أن تؤثر بصورة سلبية على طبيعة العلاقة. تتمثل فعالية العمليات في تقليل التعقيد، احترام النظام، سهولة الإجراءات، توفير نظام معلومات كفؤ، المكان المادي لتقديم الخدمة، سرعة تسليم الخدمة، مرونة عملية تقديم الخدمة.

-       متوسط وقت معالجة الطلبات: الوقت المستغرق لإتمام طلب العميل.

الصيغة :الوقت المتوسط للمعالجة = مجموع أوقات المعالجة / العدد الاجمالي للطلبات

-       معدل الأخطاء في العمليات :يقيس نسبة الأخطاء التشغيلية.

الصيغة: معدل الخطأ = (عدد الأخطاء أو الحوادث / العدد اإلجمالي للعمليات المنفذة) × 100