المحاضرة 9: تحليل الانحرافات في التكاليف التسويقية
مما لا شك فيه أن السيطرة على التكلفة التسويقية يمثل وسيلة هامة لتحقيق هدف زيادة المبيعات، فتكاليف التسويق أحيانا تتجاوز نصف المبلغ النهائي الذي يدفعه المستهلك ثمنا للسلعة أو الخدمة، تتم محاسبة التكاليف بتتبع وحصر وتحميل عناصر التكاليف لتحقيق الرقابة على الإنفاق، وخفض التكاليف، إضافة إلى توفير معلومات تساعد الإدارة في اتخاذ القرارات الصحيحة.
تحليل الانحراف في التكاليف التسويقية هو أداة أساسية تستخدمها المؤسسات لتقييم أدائها التسويقي، حيث يساعدها على تحديد الفروقات بين النتائج الفعلية والمتوقعة ومعرفة الأسباب الكامنة وراء أي اختلافات وبالتالي تركيـز جهود الإدارة على العمليـات التي أدت إلى وجود انحرافات غيـر مرغوب بها ومعالجتها للوصول إلى الفاعليـة والكفاءة على مستوى جميـع أنشطة المؤسسة، مما يتيح للمؤسسات اتخاذ القرارات المتعلقة بالتخطيـط والرقابة وتقيـيـم الأداء لتحسين كفاءة عملياتها التسويقية.
1. مفهوم التكاليف التسويقية:
التكلفة: عبارة عن تضحية اختيارية مادية أو معنوية، يتحتم أن تكون ذات قيمة اقتصادية تبذل في سبيل الحصول عمى منفعة حاضرة أو مستقبلية.
التكاليف التسويقية هي تكاليف تخزين المنتجات الجاهزة للبيع ونقلها إلى المستهلك؛ وهي تلك المصاريف التي تبدأ عند انتهاء تكاليف التصنيع وتشمل المصاريف المتعلقة ببيع وتصريف المنتجات؛
كما تعرف على أنها كل التكاليف ذات العلاقة المباشرة بتسويق منتوج المؤسسة لحين وصوله إلى المستهلك مثل مصاريف التخزين، رواتب رجال البيع، الإعلان ومصاريف التوزيع
التكاليف التسويقية: عرف النظام المحاسبي الموحد تكاليف الخدمات التسويقية بأنها التكاليف التي تحملها الوحدة لتخزين الإنتاج التام والإعلان عنه وترويجه ونقله وتوزيعه، وتحصيل قيمته وكذلك تكاليف الأبحاث التسويقية لتصدير الإنتاج.
2. خصـائص التكاليف التسويقـية:
تمتاز معظم بنود التكاليف التسويقية بأنها غير مباشرة، مما يصعب ربطها بتكلفة المنتج النهائي، كما تتأثر بعوامل خارجية متعددة مثل: فترات الرواج والكساد في السوق وتغير النمط الاستهلاكي والمنافسة وظهور منتجات جديدة وتدخل الحكومة بالتشريعات المختلفة للحد من الاستيراد أو التصدير أو تحديد أسعار بعض المنتجات، صعوبة تحديد الفترة الزمنية المستفادة منها لأن طبيعتها ذات تأثير طويل المدى، صعوبة تجزئتها.
3. أنواعها:
هناك العديد من الأساليب التي يمكن اعتمادها في تبويب التكاليف التسويقية اذ ان الهدف من تبويب التكاليف التسويقية هو تحديد تكلفة كل نشاط من الأنشطة التسويقية المختلفة الخاصة بالشركة بهدف احكام الرقابة عليها والعمل على خفضها ومحاربة الإسراف والضياع لها وبما ينسجم مع الهدف الذي تسعى إدارة المؤسسات الى تحقيقه.
3.1. حسب الهدف: استنادا إلى هذا المفهوم فإن Sickle يبوب التكاليف التسويقية الى ما يلي:
- تكاليف ونفقات البيع: والتي تشمل المصاريف الإدارية وعمولة الوكلاء ورواتب العاملين في قسم البيع ومصاريف التأمين والضرائب وغيرها؛
- تكاليف ونفقات التوزيع: والتي تشمل تكاليف المخزون ورواتب العاملين فيه واهتلاكات المباني ومصاريف الشحن والماء والكهرباء.
3.2. حسب الوظيفة: أما Moscove فيرى بأن التكاليف التسويقية يمكن أن تبوب وظيفيا إلى:
- التكاليف المالية: وتشمل الضرائب والتأمين مثل مخزون الانتاج تام الصنع؛
- تكاليف المخزون: وتشمل تكاليف اشغال البناية والمواد المساعدة؛
- تكلفة تعزيز المبيعات: وتشمل الإعلان والترويج والدعاية والبحوث التسويقية؛
- تكاليف تجميع الطلبيات: وتشمل تكاليف الموظفين الذين يقومون بأعداد مذكرة شحن الطلبية؛
- تكلفة التعبئة والتغليف: وتشمل تكلفة اعداد المنتج للشحن؛
- تكاليف التوزيع والنقل: وتتضمن تكاليف نقل وتوزيع المنتجات للمستهلك؛
- تكاليف الحسابات المدينين: وتتضمن تكلفة اعداد القائمة وارسالها بالبريد وتسجيل مدفوعات المستهلكين؛
التكاليف الإدارية: وتتضمن مصاريف المشرف العام ومصاريف الضيافة ومصاريف الإعداد
بينما يبوبها Lewis & Ralph إلى:
- تكاليف البيع المباشر: والتي تشمل طلبات البيع المباشر ورواتب رجال البيع؛
- تكاليف الإعلان والترويج: لغرض تحفيز الجمهور لعملية الشراء وتتحدد استنادا إلى فيمة المبيعات السابقة؛
- تكاليف التوزيع المادي: وتتعلق بعملية النقل والتخزين.
3.3. حسب طبيعتها: وهناك من يبوب التكاليف التسويقية حسب طبيعتها كالآتي:
- التكاليف التسويقية المباشرة: وهي التكاليف التي ترتبط ارتباطا مباشرا بالمنتج والتي يمكن تخصيصها وتوزيعها مباشرة علية او ترتبط ارتباطا مباشرا بالأقسام او بالمناطق التوزيعية (الجغرافية) والتي يمكن ربطها مباشرة الى منطقة توزيعية معينة او قسم معين فمثال تكاليف التعبئة والتغليف تعد بمثابة تكاليف تسويقية مباشرة تخص المنتج الذي استفاد من هذه الخدمة وكذلك تكاليف الإعلان ورواتب رجال البيع والتأمين وكافة المصاريف التي يمكن ربطها مباشرة بمنطقة توزيعية معينة او قسم معين؛
- التكاليف التسويقية الغير مباشرة: وهي تلك التكاليف التي ترتبط بأكثر من جهة او نشاط اي انها تكاليف مشتركة بين مناطق التوزيع او بين المنتجات او بين طبقة الزبائن مثل مصاريف الماء والكهرباء والإدارة وخدمات البيع واندثار سيارة المبيعات.
3.4. حسب النشاط: ويمكن تبويب التكاليف التسويقية أيضا حسب النشاط اي وفقا للعلاقة بحجم المبيعات وهي كما يلي:
- التكاليف التسويقية الثابتة: وهي التكاليف التي لا تتغير مع التغير في حجم المبيعات في حدود الطاقة التسويقية المتاحة وغالبا ما ترتبط بالزمن أكثر من ارتباطها بحجم المبيعات مثل رواتب المدراء والموظفين بالأقسام المختلفة لإدارة المبيعات وايجار المراكز والمعارض التسويقية والمخازن واستهلاك سيارات نقل المبيعات واستهلاك المباني والمعدات المستخدمة، من أمثلتها: الإيجارات (مكاتب، مساحات عرض، مخازن)، الرواتب (موظفي التسويق، المدراء، المسوقين)، المرافق (كهرباء، ماء، إنترنت، هاتف)، التأمين على الممتلكات والموظفين، الاستهلاكات (أجهزة الكمبيوتر، الأثاث، المعدات)؛
- التكاليف التسويقية المتغيرة: وهي تلك التكاليف التي تتغير طرديا مع التغير في حجم المبيعات مثل مصاريف التعبئة والتغليف وعمولة وكلاء البيع وتكاليف شحن ونقل المبيعات. ومن أمثلتها: تكاليف الإعلان (التلفزيون، الراديو، الصحف، الإنترنت، وسائل التواصل الاجتماعي)، تكاليف المبيعات (عمولات المبيعات، مكافآت)، تكاليف التعبئة والتغليف (مواد التعبئة والتغليف، تكاليف الشحن)، تكاليف البحوث التسويقية (استطلاعات الرأي، تحليل البيانات). تتغير هذه التكاليف بشكل مباشر مع تغير حجم الإنتاج أو المبيعات.
4. الانحرافات في التكاليف التسويقية:
انحراف التكلفة التسويقية هو الفرق بين التكلفة الفعلية التي تم إنفاقها على نشاط تسويقي معين والتكلفة التي تم تخطيطها أو تقديرها مسبقا. يمكن أن يكون هذا الانحراف إيجابيا (أي أقل من التكلفة المخطط لها) أو سلبيا (أي أعلى من التكلفة المخطط لها).
4.1. أسباب حدوث الانحرافات في التكاليف التسويقية:
- تغيرات في حجم المبيعات: قد يؤدي زيادة أو نقصان في حجم المبيعات عن التوقعات إلى تغير في التكاليف التسويقية الفعلية؛
- تغيرات في أسعار المدخلات: يمكن أن تؤثر التغيرات في أسعار المواد الخام أو الخدمات المستخدمة في الحملات التسويقية على التكاليف الفعلية؛
- كفاءة العمليات التسويقية: قد تؤدي الزيادة أو النقصان في كفاءة العمليات التسويقية إلى اختلافات في التكاليف الفعلية؛
- تغيرات في الخطط التسويقية: قد تتطلب التغييرات غير المتوقعة في الخطط التسويقية تعديلات في الميزانية وتؤدي إلى انحرافات؛
- عوامل داخلية وخارجية: يمكن أن تؤثر العوامل الخارجية مثل المنافسة، والتغيرات الاقتصادية، والتغيرات في سلوك المستهلك على التكاليف التسويقية.
مثال:
أطلقت وكالة سياحية حملة تسويقية على الأنترنت للترويج لخدماتها تم تخصيص ميزانية قدرها 50000 و.ن للحملة، وتوقع الفريق التسويقي تحقيق مبيعات قدرها 200000 و.ن (1000عميل متوقع). بعد انتهاء الحملة، تبين أن التكلفة الفعلية بلغت 60000 و.ن، أما المبيعات بلغت 180000 و.ن (850 عميل فعلي).
- احسب قيمة الانحرافات.
1. حساب الانحراف في رقم الأعمال: 180000-200000= -20000 (سلبي)
2. الانحراف في التكلفة: 60000-50000= 10000 (سلبي)
تحليل الانحراف على الكمية وعلى السعر
- أسباب الانحراف: منافسة أعلى في السوق، مشكلات في تنفيذ الحملة التسويقية أو ضعف الرسائل الموجهة للعملاء، إعلانات غير مستهدفة. ارتفاع أسعار الإعلانات الرقمية، سوء تخطيط أو تقدير مسبق للتكاليف، تغييرات غير متوقعة في الحملة كتمديدها أو إضافة قنوات جديدة...
- الحلول: تحسين استهداف العملاء، زيادة المبيعات لكل عميل بتقديم عروض ترويجية أو باقات لجذب العملاء، استخدام قنوات تسويق أثبتت فعاليتها في تحقيق مبيعات أكبر. إجراء تقديرات دقيقة لتكاليف الحملة بناء على بيانات سابقة، التفاوض مع الموردين للحصول على أسعار تنافسية للإعلانات، اعتماد وسائل أقل تكلفة.