جامعة سعيدة الدكتور مولاي الطاهر

كلية العلوم الاقتصادية والتجارية وعلوم التسيير

قسم العلوم التجارية

تخصص تسويق الخدمات                                                                                                               المستوى: السنة الثانية ماستر

امتحان السداسي الثالث في مقياس الرقابة التسويقية

السؤال الأول: (8ن)

1.      ما الفرق بين:

-          مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs وعوامل النجاح الحرجة CSFs.

-          معدل التحويل ومعدل التفاعل.

2.      يقوم المدير التسويقي بإتباع خطوات متتابعة تتابعا منطقيا من أجل المساهمة في تحسين أداء المؤسسات الاقتصادية. ماهي خطوات أداء وتنفيذ الرقابة التسويقية؟

3.      يعد الأداء التسويقي جزء من الأداء الكلي للمؤسسة والذي يتكون من مؤشرات، اذكرها.

4.      ما المقصود بلوحة القيادة التسويقية وما أهميتها؟

السؤال الثاني: (12ن)

لديك البيانات التالية لمؤسسة "الريان للألبسة الجاهزة" لسنة 2025:

المطلوب:

1.      أكمل الجدول مع حساب الانحراف لكل مؤشر.

2.      حلل الانحراف على رقم الأعمال.

3.      فسر أسباب حدوث هذه الانحرافات ثم اقترح إجراءات تصحيحية.

4.      حدد 3 عوامل نجاح حرجة FCS لهذه المؤسسة اعتمادا على المؤشرات أعلاه.

الحل النموذجي:

الجواب الأول:

1.       الفرق: (2ن)

-          عوامل النجاح الرئيسية تحدد ما الذي يجب عمله لتنجح الخطة أو المشروع، عوامل النجاح الحرجة تضمن جودة الأداء وتحقيق النتيجة المرجوة أي هي سبب النجاح أما مؤشرات الأداء الرئيسية تقيس مدى جودة الأداء وتعكس مستوى النجاح. (1ن)

-          معدل التحويل شراء المنتج أو التسجيل؛ أي عدد العملاء الذين اشتروا المنتج، الذين تحولوا من زائر إلى زبون، أما معدل التفاعل أي عدد العملاء الذين تفاعلوا (إعجاب، تعليقا ومشاركة) على الإعلان الرقمي للمنتج. (1ن)

2.       تعد الرقابة التسويقية عملية قياس وتقييم نتائج الاستراتيجيات والخطط التسويقية واتخاذ الإجراءات التصحيحية للتأكد من أن الأهداف التسويقية قد تم تحقيقها. وتتم باتباع الخطوات التالية: (2ن)

- وضع المعايير الرقابية: وتعتبر الخطوة الأولى في العملية الرقابية والتي تم تحديدها مسبقا في عملية التخطيط، والمعايير هنا توضح مجموعة المقاييس المستخدمة في تقييم الأداء بالإضافة إلى تقييم سلوك الفرد المرافق لهذا الأداء (كجودة المنتج أو رضا العملاء...)؛

- قياس الأداء: بعد تحديد المعايير التي سيتم بها قياس الأهداف تأتي مرحلة قياس الأداء، وجوهر خطوة القياس في عملية الرقابة هي جمع المعلومات التي تمثل الأداء الفعلي للنشاط أو الأفراد. يعتمد قياس الأداء على جمع المعلومات حول الأداء الفعلي للاستراتيجية، أي يقوم على التغذية العكسية؛

- مقارنة الأداء بالمعايير: وتتمثل هذه الخطوة بمقارنة الأداء الفعلي بالمعايير الموضوعة حيث تعتمد هذه الخطوة وبدرجة كبيرة على طبيعة المعلومات التي تم تجميعها والتي تمكننا من تقييم الأداء وحساب الانحرافات والكشف عن نقاط القوة والضعف، ومن خلال هذا التقييم يتمكن المدير من تقدير الانحرافات.

- تصحيح الانحرافات: يتمثل الهدف الأساسي لعملية الرقابة بتصحيح الأخطاء والانحرافات فبمجرد الكشف عنها لا يعني شيئا للمؤسسة ولا يفيدها إلا إذا اقترن بخطوات تصحيحية تعيد العمل إلى مساره الصحيح وفقا لما كان مخططا له والتصحيح يعني العمل على إزالة الأسباب والعوامل التي نتج الانحراف بتأثيرها. يمكن القول أن تصحيح الانحراف أو تعديله عادة ما يتخذ ثلاث أشكال: البقاء على الوضع الحالي؛ اتخاذ الاجراءات التصحيحية المناسبة؛ تغيير المعايير.

3.       يقصد بالأداء التسويقي مدى تحقيق المؤسسة لأهدافها الموضوعة في الخطة التسويقية بما ينسجم مع متغَيرات البيئة ووفق المعايير الملائمة لإمكانياتها ومواردها المادية والبشرية، ويعد جزءا من الأداء الكلي للمؤسسة والذي يتكون مما يلي: الكفاءة، الفعالية، الانتاجية والتي هي في نفس الوقت نفس مكونات الأداء التسويقي. (2ن)

- الكفاءة: هي تحقيق العلاقة المثلى بين المدخلات والمخرجات على أساس تحقيق أكبر قدر ممكن من المخرجات وبأقل قدر ممكن من المدخلات؛

- الفعالية التسويقية: هي درجات النجاح مقارنة مع المنافسين، أو هي أداء الشيء الصحيح، وهي القدرة على تحقيق الأهداف في شكل زيادة حجم المبيعات والحصة السوقية وتحقيق النمو المرغوب للمؤسسة.

- الإنتاجية: هي درجة المهارة في استخدام الموارد أو المدخلات خلال فترة زمنية معينة بما يؤدي إلى زيادة المخرجات مع ثبات حجم المدخلات، أو هي زيادة المدخلات مع تحقيق مخرجات أعلى نسبة من نسبة زيادة المدخلات، أو تقليل المدخلات مع ثبات أو زيادة المخرجات، مع الالتزام بالمعايير المخططة لكل من التكلفة والجودة.

وتعتبر الكفاءة والفعالية البعدان الأساسيان للإنتاجية التسويقية، ومنه يمكن تعريف الإنتاجية التسويقية بأنها: "القيمة المضافة بواسطة الوظيفة التسويقية بالنسبة للتكلفة"، حيث ينجح التسويق في إضافة القيمة من خلال الحفاظ على الزبائن الحاليين وزيادة تعاملهم مع المؤسسة، وقدرته في نفس الوقت على جذب زبائن جدد، ومنه فمفهوم الإنتاجية التسويقية يشتمل على أبعاد الفعالية بالإضافة إلى تحقيق الكفاءة.

4.       لوحة القيادة التسويقية هي أداة إدارية فعالة تستخدم لقياس الأداء التسويقي للمؤسسة من خلال تحليل ومراقبة ورصد تطور نشاطات المؤسسة تسويقيا، وذلك انطلاقا من تحديد ومراجعة مختلف المؤشرات التسويقية التي تعمل وتساعد على تحقيق أهداف المؤسسة. (2ن)

الجواب الثاني:

1.       حساب الانحرافات: (0.25 ن لكل قيمة في الجدول) (2.75ن)

-          رقم الأعمال = عدد المنتجات المباعة X سعر البيع (0.25ن)

                      = 110000X 3600

                      = 396000000دج

-          الربح = رقم الأعمال – التكلفة الاجمالية (0.25 ن)

          = 396000000 – 295000000

          = 101000000 دج

-          حساب الانحرافات = القيمة الفعلية – القيمة المخططة (0.25ن)

2.       تحليل الانحراف على رقم الأعمال: (3ن)

-          الانحراف على الكمية: E/Q= (Qr-Qp)X Pp           E/Q= (110000-120000) X3500 = - 35000000 DA               

-          الانحراف على السعر:  E/P= (Pr-Pp)XQr           E/P= (3600-3500) X 110000 = 11000000 DA

-          الانحراف على رقم الأعمال: E/Q+ E/P =  - 35000000 + 11000000 = - 24000000 DA  

3.       تفسير النتائج:

• تحليل الانحرافات: (2ن)

-          المؤسسة فقدت جزء من حجم مبيعاتها ما أثر سلبا على رقم الأعمال والربح؛

-          التكاليف كانت أقل من المخطط، مما يدل على أن المؤسسة وفرت في الإنفاق دون تأثير كبير على النجاح؛

-          انخفاض رضا الزبائن يعكس تراجع جودة الخدمة أو خدمات ما بعد البيع؛

-          رغم تحسن شبكة التوزيع، لم تنعكس على المبيعات بسبب ضعف الترويج.

-          زيادة السعر رفعت الهامش لكنها ساهمت في انخفاض الطلب؛

-          انخفاض الحصة السوقية مما يدل على وجود منافسة قوية؛

• الإجراءات التصحيحية: (2ن)

-          تحسين جودة المنتج والخدمة لرفع رضا العملاء؛

-          تعزيز الترويج الرقمي عبر محتوى تفاعلي وميزانيات أدق؛

-          مراجعة استراتيجية التسعير وتبني سياسة أكثر مرونة؛

-          استغلال شبكة التوزيع القوية لزيادة التغطية؛

-          إطلاق منتج جديد لتعزيز التنافسية وتعويض فقدان الحصة السوقية؛

-          تطبيق لوحة القيادة التسويقية لمراقبة المؤشرات شهريا.

-          تحسين استهداف العملاء، زيادة المبيعات لكل عميل بتقديم عروض ترويجية أو باقات لجذب العملاء، استخدام قنوات تسويق أثبتت فعاليتها في تحقيق مبيعات أكبر، التفاوض مع الموردين للحصول على أسعار تنافسية، اعتماد وسائل أقل تكلفة، تقديم منتجات ذات جودة، تدريب العمال للحصول على رضا العملاء.....

4.       تحديد عوامل النجاح الحرجة: (1,5 ن)

-          جودة المنتج، التغطية التوزيعية أو كفاءة وفعالية التوزيع، فعالية الترويج.