نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام: (التبعية الإعلامية)

نشأة وتطور نظرية الاعتماد: اهتـم بعـض الباحثين فـي العشـرينات بدراسـة تأثير وسـائل الإعـلام على المسـتوي المعرفـيLevel Cognitive، وأكـد بعضهـم أن اختلاف المسـتوي المعرفي للأفـراد يرجع أساسـا إلـى التفاعـل بين متغيـرات مرتبطـة بطبيعـة وسـائل الإعـلام بالإضافة إلى سـمات الجمهور وخصائصه المختلفة. كما أوضح الكثير من الخبراء في الغرب العلاقة بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية ومؤسساتها في المجتمع على أساس من الاعتماد المتبادل. ومن ثم كانت البدايات الأولى لنظرية الاعتماد على وسـائل الأعـلام على يد الباحثة سـاندرا بول روكيتـش وزملائهـا عـام 1974 عندمـا قدموا ورقـة بحثيـه بعنـوان “ منظور المعلومات “ وطالبوا فيها بضـرورة الانتقال من مفهوم الإقناع لوسـائل الإعلام إلى وجهة النظر التي ترى قوة وسـائل الإعـلام كنظام معلوماتي يسـتمد من اعتمـادات الآخرين على المصادر النادرة للمعلومات التي تسـيطر عليها وسـائل الإعلام أي أن هنـاك علاقة اعتماد بين وسائل الإعلام والأنظمة الإعلامية الأخرى. مـن هـذا المنطلـق تركـز نظريـة الاعتمـاد علـى.[1]

وتقوم نظرية الاعتماد على عدة افتراضات:[2]

الفـروض الرئيسـية لنظريـة الاعتمـاد علـى وسـائل الإعلام :يتمثـل الفرض الرئيسي لنظرية الاعتمـاد في قيام الفرد بالاعتماد على وسـائل الإعلام لإشباع احتياجاته من خلال استخدام الوسـيلة، وكلما لعبت الوسيلة دورا هاما في حياة الأشخاص زاد تأثيرها وأصبح دورها أكثر أهمية ومركزية وبذلك تنشأ العلاقة بين شدة الاعتماد ودرجة تأثير الوسيلة لدي الأشخاص، وكلما ازدادت المجتمعات تعقيدا ازداد اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام.

الفروض الفرعية: يقوم هذا النموذج على عدة افتراضات فرعية نوجزها في ما يلي:

- تؤثر درجة استقرار المجتمع على درجة الاعتماد على وسائل الاتصال، فكلما زاد استقرار المجتمع قل اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام، والعكس بالعكس.

ركائز نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام:

الأهداف: هناك أهداف للأفراد، والجماعات والمنظمات يسعون لتحقيقها من خلال المعلومات التي توفرها مصادر الاتصال المختلفة التي يسيطر عليها أشخاص أو جماعات أو منظمات والعكس بالعكس. المصادر: يسعى الأفراد والمنظمات إلى مصادر مختلفة لتحقيق أهدافهم، وتقوم وسائل الإعلام بثالث أدوار حيال المعلومات: أولها جمع المعلومات ثم تنسيقها وتنقيحها، وآخرها نشر وتوزيع المعلومات، ويستخدم ديفلر، وروكتيش مفهوم المعلومات للإشارة إلى الرسائل الإعلامية.[3]

مجالات التأثير الناتجة عن هذه النظرية تنحصر في :

1.التأثيرات المعرفية: مثل إزالة الغموض الناتج عن افتقاد المعلومات الكافية لفهم الحدث، وذلك بتقديم معلومات كافية وتفسيرات صحيحة للحدث، وأيضا التأثيرات في إدراك الجمهور للأهمية النسبية التي تمنحها لبعض القضايا، أيضا من التأثيرات المعرفية تلك الخاصة بالقيم والمعتقدات.

2.التأثيرات الوجدانية: والمتعلقة بالمشاعر والأحاسيس، مثل زيادة المخاوف والتوتر والحساسية للعنف، وأيضا التأثير المعنوي مثل الاغتراب عن المجتمع.

3.التأثيرات السلوكية: والمتمثلة في الحركة أو الفعل الذي يظهر في سلوك علني وهذه التأثيرات ناتجة عن التأثيرات المعرفية والتأثيرات الوجدانية ومترتبة عليهما.[4]

نقد نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام: [5]يرى الكثير من نقاد النظرية ما يلي:

*إن تأثير وسائل الإعلام على الجمهور يقل على المدى القصير، عندما يدرك الجمهور حقيقة أهداف الرسالة الإعلامية، وهذا ما يظهر بوضوح في تأثير الإعلان.

*تعتمد هذه النظرية بشكل أساسي على الجماهير النشطة كجزء من نجاح تأثير العملية الاتصالية، وهذا لا يحدث في كافة الأوقات فقد يكون الجمهور نشط في اتجاه أخر .

*لم يتم توضيح فكرة أن الاعتماد يأتي نتيجة الاستخدام المتكرر وليس لان الرسالة مفيدة لهم، حيث اعتاد الجمهور على مشاهدة برنامج معين، فيأتي ذلك كجزء من عاداته اليومية وبشكل متكرر.

*تتسم الرسالة الإعلامية بالمرونة وعدم الوضوح وهذا ما يخلق عدم المصداقية أو التحديد وهو ما يؤثر على الرسالة الإعلامية بالسلب .

يعاب على النظرية أنها تستغل أوقات الأزمات والحروب والصراعات في تقديم المحتوى المؤثر الذي يؤدي إلى اعتماد الجمهور عليه.