1-التوزيع الخدمي:
إن إتاحة الخدمة للعميل يعني أمرين: الأول هو معرفة ما يغطيه مصطلح "توزيع الخدمة"، والثاني هو التمييز بين الخدمة الأساسية والخدمات الداعمة. واتاحة الخدمة يتعلق بجميع بتلات زهرة الخدمات بما فيها الخدمة الأساسية (الجوهر). [1]
التوزيع الخدمي هو: مختلف العمليات التي يقوم بها المنتج مع أو بدون منافسة مع مؤسسات أخرى والتي تهدف إلى إيصال السلعة أو الخدمة إفى العميل المرتقب في المكان والوقت المناسبين.[2]
وقناة التوزيع ضمن النشاط الخدمي تعني": أية وسيلة تهدف إلى توصيل الخدمة إلى العملاء بشكل دائم وبصورة تساعد على زيادة التعامل بها وبالتالي زيادة الإيرادات المتولدة عنها.[3]
بتفحص جوانب ما ذكر أعلاه، يمكننا الوقوف عند التقاط التالية:
-لا يقتصر مفهوم التوزيع في مجال الخدمات على عنصر" المكان "الذ ي يمكن للمؤسسة من خلاله جعل خدماتها متوفرة للعملاء بالفعل، ولكن يمتد ليشمل كافة الموارد البشرية والمادية التي تستخدم في توصيل (تقديم) الخدمات ؛
-ارتباط مفهوم توزيع الخدمات بمفهوم الإتاحة الذي يعني توصيل الخدمات إلى جمهور العملاء وتعظيم حجم استخدامها وبالتالي تعظيم ربحية المؤسسة وزيادة نجاحاتها التسويقية.
يعتمد اختيار قناة التوزيع على طبيعة الخدمة (الاتصال الشخصي مع العميل ضروري أم لا).
فيمكن أن نجد:
الخدمة المنزلية، الخدمة في مقر مزودي الخدمة، الخدمة الآلية، والخدمة عن بعد.
وسنرجع لموضوع قناة التوزيع لاحقا.
2-طرق توزيع الخدمات: يتم توزيع الخدمات وفق طريقتين:
أ-التوزيع المباشر: تتصف قناة التوزيع المباشرة بغياب الوسيط أو الوسطاء بين مؤسسة الخدمة والمستفيد. كما يتفق أغلب المسوقين على أن البيع المباشر هو الأسلوب الغالب في تسويق معظم الخدمات، خاصة في حالة عدم فصل الخدمة عن مقدمها الأساسي، ويمكن تقسيم أنواع أو صيغ التوزيع المباشر إلى ما يلي:
- البيع المباشر (Direct Selling) البنوك: بيع القروض والخدمات المالية مباشرة.-المدارس الخاصة تتعامل مباشرة مع أولياء الأمور. أو عن طريق فروعها المباشرة.
- الطواف بمنازل المستفيدين أو ما يسمى بالخدمة في مكان العميل (Door-to-Door Service)
كخدمات الصيانة المنزلية.- جمع العينات الطبية من المنازل.
- البيع عبر الإنترنت (Online Direct Distribution)
بيع المنتجات أو الخدمات مباشرة عبر مواقع إلكترونية أو تطبيقات.كـــــــ -Amazon – Apple Store Online. -منصات الجامعات لتسجيل الطلاب مباشرة. -تطبيقات شركات النقل الحضري والدفع الإلكتروني.
-البيع الهاتفي أو مراكز النداء (Call Centers)
يتم الاتصال مباشر بين المؤسسة والعميل لإتمام عمليات البيع أو الدعم.كما نجده في : شركات الإنترنت التي تبيع الاشتراكات عبر الهاتف. -شركات الطيران التي تتيح الحجز عبر مركز النداء.
إن تكنولوجيا المعلومات والاتصال وخصوصا الانترنت تستطيع إحداث تغيير كامل في الطريقة التقليدية في توزيع الخدمات. فقد أصبحت الانترنت تستخدم من قبل العديد من شركات الطيران كمكتب أمامي.
ب-طريقة التوزيع غير المباشر: بمعنى وجود واحدا أو أكثر من الوسطاء بين مقدم الخدمة والمستفيد كما هو الحال في مؤسسات النقل والتأمين والسياحة ومكاتب تأجير المساكن.
ويتم من خلال وسطاء يتولون توزيع أو بيع الخدمات والمنتجات نيابة عن المؤسسة. حيث يُستخدم هذا الأسلوب عندما تكون السوق واسعة أو تتطلب خبرة وسيط متخصص.
ومن أهم صيغ التوزيع غير المباشر نجد:
1. الوسطاء التجاريون (Intermediaries / Agents)
2. الموزعون (Distributors)
3. حق الامتياز (Franchising)
4. الترخيص (Licensing)
5. الوكالة الحصرية (Exclusive Agency)
6. التوزيع الانتقائي (Selective Distribution)
.7السلاسل المتعددة (Multi-channel Distribution).
إن قناة التوزيع القصيرة تتصف بوجود وسيط واحد على الأكثر، بينما قناة التوزيع الطويلة تتصف بوجود عدد كبير من الوسطاء.
قد تستخدم المنظمة الخدمية عدة طرق من قنوات التوزيع في الوقت نفسه (التوزيع المتعدد (Omni-channel)) لزيادة الفاعلية والوصول إلى العملاء بطرق متنوعة، لكن من المحتمل أن تتنافسiهذه القنوات مع بعضها البعض مما يؤدي إلى مواجهة مخاطر الصراع.
وهذه طرق أو خيارات التوزيع (المباشرة وغير المباشرة) مبينة في الشكل الموالي:
3-إستراتيجية التوزيع: تصنف إستراتيجية التوزيع في ثلاثة أنواع.
أ-إستراتيجية التوزيع المكثف: تعني عرض الخدمة من خلال أكبر عدد ممكن من منافذ التوزيع وهي تهدف إلى تحقيق تغطية سوقية كبيرة من خلال شبكة التوزيع.
ب-إستراتيجية التوزيع الاختياري: تعني اختيار عدد محدود من منافذ التوزيع لعرض الخدمة وتوصيلها.
جـ-إستراتيجية التوزيع المحصور: وهي توزيع الخدمة من خلال منفذ توزيع واحد.
ويمكننا تصنيف إستراتيجيات التوزيع إلى عدة أنواع حسب طبيعة منفذ التوزيع المتبع أو بحسب خصائص الخدمة المحددة، ويمكن عرض بعض بدائل استراتيجيات التوزيع كما يلي:[4]
- إستراتيجية الموقع المتعدد: إن إستراتيجية الموقع المتعدد تنطوي على تكرار معادلة نجاح أحد منافذ التوزيع في أكثر من موقع، وإن الفروقات المحتملة في العوامل البيئية هي ذات أهمية قليلة جدا، إن المعادلة نفسها تبقى نمطية وليس هناك أي سبب لتعديلها. وهذا أيضا ما يعرف فعليا بالخدمة النمطية التي تكون على الخدمة الجوهر والخدمات المكملة المساعدة، فالترخيص الذي يقدم لسلسلة مطاعم ماكدونالدز هو مثال على تطبيق هذه الإستراتيجية.
- إستراتيجية الخدمة المتعددة: تصمم إستراتيجية الخدمة المتعددة من أجل تقدمي خدمات متنوعة، قد يبدأ مقدم الخدمة بعرض خدمات جديدة وتشكيلة متنوعة من المزيج الخدمي الحالي بالاعتماد على الشهرة الحالية والصورة الذهنية المدركة لدى العملاء، إن أساس هذه الإستراتيجية ينحصر في منفذ توزيعي واحد يستهدف خدمات متنوعة لشريحة سوقية معينة.
- إستراتيجية الشرائح المتعددة: تعني أن خدمة معينة يستهدف بها شرائح سوقية مختلفة، هذه الإستراتيجية عادة تطبق في حالات يكون جزء من الطاقة الإنتاجية للمؤسسة الخدمية معطلا والتكاليف الثابتة في تقديم الخدمة عالية نسبيا، إذا تم إعادة هيكلة القدرة الإنتاجية المعطلة فإن مقدم الخدمة سيفضل استخدامها من أجل تقدمي الخدمة إلى فئة أخرى من العملاء مستهدفة في السوق. وتقصد المؤسسة من خلال هذه الإستراتيجية تلبية حاجات شرائح سوقية مختلفة.
- الخليط المركب من الاستراتيجيات (الهجينة): إن الـمزيج الـمركب من إستراتيجية الـموقع الـمتـعدد والخدمة المتعددة يتم عندما يوجه مقدم الخدمة نشاطه لشرائح سوقية مختلفة في مواقع متعددة.
4-حالات وصيغ تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات:
4-1- حالات وأسباب تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات:
تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات ليس خيارًا عشوائيًا بل قرار استراتيجي يرتبط بطبيعة السوق، نوع الخدمة، التكاليف، الخبرة، والهدف التنافسي. وتشير معظم الدراسات (Kotler، Lovelock، Zeithaml) إلى أن دور الوسطاء يصبح أكثر أهمية مع اتساع السوق، تعقيد الخدمة، والحاجة إلى السرعة وخفض التكلفة.
في الجدول الموالي نلخص أهم حالات وأسباب تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات.
جدول رقم : أسباب تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات
|
العنصر (السبب أو الحالة) |
شرح مع مثال |
المرجع |
|
1-الحاجة إلى تغطية جغرافية واسعة |
عندما تكون السوق واسعة أو العملاء موزعين في مناطق متعددة، يلجأ مقدمو الخدمات إلى وسطاء لتسهيل الوصول إلى مختلف المناطق. مثلا: -شركات التأمين توظّف وسطاء محليين لجذب العملاء في مناطق بعيدة. -شركات الاتصالات تعتمد على نقاط بيع مستقلة في الأحياء. |
Rosenbloom, B. (2011). Marketing Channels. Cengage Learning. |
|
2-تقليل تكاليف التوزيع |
الوسطاء يساعدون على تقليل التكلفة المرتبطة بفتح فروع جديدة، التوظيف، التدريب، والتسويق، خاصة في الخدمات التي تتطلب وجودًا ميدانيًا مكثفًا. مثلا: البنوك تعتمد على وكلاء ماليين عوض فتح فروع جديدة. -شركات النقل تعتمد على أكشاك بيع مستقلة للتذاكر. |
Kotler, P. & Keller, K. (2016). Marketing Management. Pearson. |
|
3-الاستفادة من الخبرة المتخصصة للوسطاء |
بعض الخدمات معقدة وتحتاج خبرة معرفية كبيرة، ما يجعل الوسطاء عنصرًا أساسيًا لشرح وتقديم الخدمة.مثلا: -وسطاء التأمين الذين يشرحون العقود المعقدة للعملاء.-الوسطاء العقاريون الذين يمتلكون خبرة في القوانين والتسويق العقاري. |
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services Marketing. Pearson. |
|
4-الحاجة إلى بيع شخصي قوي (Personal Selling) |
عندما تتطلب الخدمة إقناعًا عاليًا أو تبنيًا لمفهوم جديد، يصبح دور الوسطاء الذين يمتلكون مهارات البيع مهمًا. مثلا: بيع اشتراكات الإنترنت يعتمد على مندوبين متخصصين. -خدمات التدريب والتعليم تُسوَّق غالبًا عبر مستشارين. |
Hoffman, K. & Bateson, J. (2011). Services Marketing. Cengage Learning |
|
5-تكييف الخدمة مع العملاء المحليين |
الوسطاء المحليون يفهمون الثقافة، العادات، والاحتياجات المحلية، وبالتالي يسهمون في تحسين ملاءمة الخدمة للزبون. مثلا: وكالات السفر المحلية تكيّف عروض السياحة الدولية حسب تفضيلات كل بلد. -موزعو الخدمات الصحية يقدمون برامج مناسبة لخصوصيات المجتمع المحلي. |
Zeithaml, V., Bitner, M. J., & Gremler, D. (2018). Services Marketing. McGraw-Hill.
|
|
6-تحسين سرعة تقديم الخدمة وتسهيل الاتصال |
الوسطاء يختصرون المسافة بين مقدم الخدمة والعميل، مما يساعد على تقديم الخدمة بشكل أسرع وتحقيق استجابة أفضل. مثلا: وسطاء الشحن والخدمات اللوجستية يسهّلون القيام بالعمليات نيابة عن العملاء.- نقاط دفع الفواتير تسهّل تعامل العملاء مع شركات الكهرباء أو الاتصالات. |
Fitzsimmons, J. & Fitzsimmons, M. (2011). Service Management. McGraw-Hill. |
|
7-مواجهة المنافسة القوية وتوسيع الحصة السوقية |
، يلجأ مقدمو الخدمات إلى الوسطاء للحصول على سرعة انتشار ووجود محلي قوي لدعم الحصة السوقية. مثلا: شركات النقل تعتمد على تطبيقات وسيطة لبيع تذاكرها.-شركات الإنترنت توزع منتجاتها من خلال آلاف الوسطاء لضمان اكتساب حصة سوقية واسعة. |
Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. Pearson. |
|
8-حالة الخدمات التي تحتاج إلى تجميع أو تنسيق |
بعض الخدمات لا تُقدّم منفصلة، بل كحزمة مشتركة، وهنا يلعب الوسيط دور منسّق للخدمات المختلفة. مثلا: وكالات الأسفار تجمع النقل، والإقامة، والترفيه في باقة واحدة. -وسطاء الشحن يجمعون خدمات النقل والتخزين والتأمين- خدمات التسويق عموما. |
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy. Pearson |
|
9-تقليل المخاطر التشغيلية والمالية على مقدم الخدمة |
وجود وسيط يتحمل جانبًا من مخاطر التشغيل، التوزيع أو التحصيل المالي يخفّف العبء على المؤسسة الأم. مثلا: مراكز الامتياز التجاري (Franchising) تتحمل تكاليف التشغيل.- موزعو الخدمات الرقمية يتحملون مخاطر التخزين، الدفع والتحصيل. |
Lambin, J. (2007). Strategic Marketing Management. McGraw-Hill. |
المصدر: تم الاعتماد على مجموعة من المصادر
.4-2- صيغ وكيفيات تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات
يمكن لمزود الخدمة تفويض الوسطاء جزءيا أو كليا بتوزيع خدماته أو الخدمات المساندة، مثل الحجوزات أو خدمة ما بعد البيع. فيما يلي سنوضح كيفيات تدخل الوسطاء في توزيع الخدمات.كالتراخيص Licensing و حق الامتياز Franchising و أهم صيغ التوزيع غير المباشرة الأخرى، مع أمثلة توضيحية لكل منها.
أولاً: الترخيص: (Licensing) الترخيص هو اتفاق يمنح بموجبه صاحب حق ملكية فكرية (علامة تجارية، تقنية، براءة اختراع) الحق لطرف آخر في استخدامها لفترة زمنية محددة مقابل رسوم أو نسبة مالية.[5]
ومن خائص الترخيص الأساسية نجد:
ü يمنح المرخِّص حقوقاً لاستخدام علامته أو تقنياته؛
ü يبقى التحكم الأساسي في يد صاحب الحق؛
ü يتقاضى المرخِّص رسوم ترخيص أو Royalties.إتاوات؛
ü قليل المخاطر مقارنة بإنشاء مشروع مباشر.
-أمثلة:
þ ترخيص شركة Disney لشركات محلية لصناعة الملابس أو الألعاب التي تحمل شخصياتها؛
þ ترخيص Microsoft لاستخدام نظام Windows في الحواسيب المصنّعة من شركات أخرى؛
þ الجامعات تمنح ترخيصًا لطباعة موادها التعليمية.
ثانياً: حق الامتياز (Franchising)حق الامتياز هو نظام توزيع يحصل فيه شخص أو مؤسسة (الامتياز) على حق استخدام نموذج عمل متكامل وعلامة تجارية معتمدة من مانح الامتياز، مقابل رسوم أولية ونسبة من الأرباح.[6]
ومن خائص الامتياز الأساسية نجد:
ü نقل “نموذج عمل مكتمل” وليس مجرد علامة؛
ü توحيد في طرق التشغيل بين جميع الفروع؛
ü سيطرة قوية من مانح الامتياز على الجودة والتسويق؛
ü مشاركة مالية مستمرة: رسوم + نسبة من رقم المعاملات.
- أمثلة:
þ McDonald’sأكبر نظام امتياز عالمي في الأغذية؛
þ Starbucksتدار معظم فروعها الدولية بنظام الامتياز؛
þ Carrefour Market توسعها في دول كثيرة عبر الامتياز؛
þ KFC – Subway – Domino’s Pizza كلها تعمل أساساً بالفرنشايز؛
þ سلسلة فنادق B & B.
ثالثاً: أشكال أخرى للتوزيع عبر الوسطاء
أ- الوكالة التجارية (Commercial Agency)يتعهد وسيط (وكيل) ببيع خدمات أو منتجات مؤسسة مقابل عمولة، دون امتلاك المنتج أو الخدمة.
-أمثلة
þ وكلاء التأمين؛
þ وكلاء السيارات؛
þ وكلاء السفر.
ب-التوزيع الحصري (Exclusive Distribution)يمنح المنتج أو مقدم الخدمة حق التوزيع لوسيط واحد فقط داخل منطقة جغرافية.
-أمثلة
þ شركة "مرسيدس" تمنح وكالة حصرية لشركة واحدة في كل دولة؛
þ شركة دواء تعطي موزعًا واحدًا حق توريد منتج محدد.
جـ-التوزيع الانتقائي (Selective Distribution)اختيار عدد محدود من الوسطاء لبيع الخدمة أو المنتج بدل البيع للجميع.
-أمثلة
· منتجات العناية بالبشرة الفاخرة؛
· أجهزة إلكترونية معقّدة مثل Sony أو Samsung.
د-الامتياز التجاري الصناعي (Industrial Franchising)نظام امتياز يركز على العمليات الصناعية أو الإنتاج.
-مثال
þ شركات المشروبات الغازية التي تمنح مصانع محلية امتياز تعبئتها.
فيما يلي نبين أوجه الاختلاف بين الامتياز والترخيص كما يظهره الجدول الآتي:
جدول رقم :مقارنة بين الترخيص والامتياز
|
|
نطاق المنح |
التحكم |
الرسوم |
المخاطر |
أمثلة |
|
الامتياز Franchising |
نموذج عمل كامل |
شديد |
رسوم + عمولات |
أعلى للمستفيد |
McDonald's KFC |
|
الترخيص Licensing |
علامة أو تقنية فقط |
منخفض |
Royalties |
منخفضة للطرفين |
Disney Microsoft |
المصدر: من إعداد اللباحث اعتمادا على بعض المراجع.
5-أهمية التوزيع في النشاط الخدمي:
إن أهمية التوزيع في النشاط الخدمي تكمن في اعتباره الدورة الدموية التي تؤمن عملية التدفق المطرد للعملاء اتجاه المؤسسة كما أنه يجعل الخدمة في أقرب مواضعها من العميل للاستفادة منها بسهولة ويسر، وبذلك فهو يحقق العديد من المنافع والمقاصد لكل من المؤسسات والعملاء على حد سواء كما يلي:
أ -بالنسبة للعملاء: تكمن أهمية التوزيع الخدمي عموما في تحقيق المنافع الأربعة التي تمكن من الإشباع الأمثل لحاجات ورغبات العملاء وهي تتمثل في:
•المنفعة الزمنية: ويقصد بها القيمة التي يدركها العميل في الخدمة نتيجة توف رها وإتاحتها في الوقت الذ ي يطلبها فيه.
•المنفعة المكانية: وهي تعني القيمة التي يدركها العميل في الخدمة نتيجة توفرها في المكان المناسب أ ي في أماكن قريبة ومريحة للعميل حتى يستفيد منها بأقل تكلفة ودون شقاء يذكر وهنا يلعب موقع وتوسع شبكة فروع المؤسسة دورا حاسما في تحقيق هذه المنفعة.
•المنفعة الشكلية: ويقصد بها القيمة التي يدركها العميل للخدمة في شكلها النهائي فالخدمة قبل أن
تصبح كذلك كانت مجرد فكرة، وعليه فإن أداءها بالشكل الذ ي يرضي العميل هو ما يطلق عليه بالمنفعة الشكلية للخدمة.
•المنفعة النفسية: وهي القيمة أو الانطباع الذ ي تتركه الخدمة لد ى مستعملها والناتج عن تفاعل العميل مع أفراد الاتصال داخل المؤسسة، فعندما يتقدم العميل لطلب خدمة استشارية من المؤسسة فهو في هذه الحالة يستفيد من قدرات عقلية وحلولا منطقية ولا يأخذ أ ي شيء سوى صورة تلك المعاملة والخدمة المقدمة في ذهنه )سواء إيجابية أو سلبية) لهذا فعلى مدير التسويق في المؤسسة العمل على توليد الانطباع الحسن في نفسية العميل من خلال إشراكه في تأدية بعض الخدمات أو استخدام بعض الدلائل المادية التي تشير إلى استهلاك العميل للخدمة .
ب -بالنسبة للمؤسسة: تهدف الأنشطة التوزيعية في المؤسسة بشكل عام إلى إيصال الخدمات إلى مناطق وقوع الطلب عليها من أجل تحقيق المنافع السابق ذكرها، لكن وبما أن العاملين في النقاط التوزيعية هم الذين يحققون عملية الاتصال بالعملاء فإنهم بذلك يفيدون المؤسسة في:
-التنبؤ بحجم الطلب المتوقع على الخدمات.
-فهم طبيعة العملاء والتعرف على حاجاتهم ورغباتهم.
-تقدير ردود أفعال العملاء اتجاه الخدمات الجديدة.
-التعرف على عرض السوق (الخدمات المنافسة (ومواقف العملاء اتجاهه.
وإلى جانب ما ذكر آنفا، يمكن النظر إلى أهمية التوزيع في القطاع الخدمي كونه:
-يؤد ي استخدام سياسة توزيع ملائمة إلى تمكين المؤسسة من تدعيم مركزها التنافسي عن أمثالها من المؤسسات المنافسة.
-نمو ورفع مبيعات المؤسسة بنسب معينة من خلال توسيع شبكة فروع المؤسسة وبالتالي تحقيق درجة أكبر من الانتشار والتوسع.
-يساهم استخدام سياسة توزيع مناسبة في المحافظة على ولاء العملاء لخدمات المؤسسة وتمسكهم بها، فالخدمات التي لا توزع جيدا قد لا يطلبها العملاء إطلاقا.
6-قنوات التوزيع (وظافها، تصميمها، اختيارها ...)
تعرف قناة التوزيع على انها " مجموعة من المنظمات التي تتدخل في إطار نقل وجعل المنتوجات او الخدمات متاحة للمستهلكين او المستعملين[7]"
وللتذكير فإن قناة التوزيع ضمن النشاط الخدمي تعني": أية وسيلة تهدف إلى توصيل الخدمة إلى العملاء بشكل دائم وبصورة تساعد على زيادة التعامل بها وبالتالي زيادة الإيرادات المتولدة عنها.[8]
وفي الجدول الموالي نتطرق إلى جملة من سلبيات وإيجابيات بعض قنوات التوزيع.
الجدول : قنوات توزيع الخدمات (السلبيات، الإيجابيات).
وفيما يلي سنبين علاقة استجابة أو مرونة استهلاك الخدمة وتوزيعها، والعوامل المؤثرة على اختيار قناة التوزيع
-العوامل المؤثرة على اختيار قناة توزيع الخدمات:
يتوقف اختيار قناة التوزيع الملائمة لخدمة ما على عدد من العوامل كما يوضحه الشكل الموالي، ويليه شرح لكل واحد منها.
