2-أنظمة الخدمات.

  يشير النظام إلى مجموعة منظمة من العناصر التي تتفاعل فيما بينها بطريقة ما من أجل تحقيق هدف أو أهداف معرفة.

 

   يعرف (Le Moigne , 1974) النظام على أنه مجموعة من الأجزاء المترابطة تهدف إلى تحقيق جملة من الأهداف. وهذه الأجزاء أو العناصر تسمى بالأنظمة الفرعية.

 

    إن نظام الخدمة هو نظام يتكون من أنظمة فرعية تتعدد بتعدد مستويات الاتصال (اللقاء (وبتعقد نوع الخدمة ف. حسب Lovelock يمكن التميز في نظام الخدمات بين ثلاثة أنظمة فرعية رئيسة وهي:

 

• -عناصر انتاج الخدمة أونظام تشغيلية الخدمة) نظام عملية الخدمة)؛
• -نظام تسليم الخدمة) نظام تقديم أو عرض الخدمة (؛
• نظام تسويق الخدمة.

 

2-1-عناصر انتاج الخدمة.

   تتكون المؤسسة الخدمية من عدة عناصر تتفاعل فيما بينها لإنتاج وتقديم الخدمة. وقد حدد كل من (Eiglier et Langeard)  خمسة عناصر أساسية تدخل في عملية إنتاج الخدمة وهي[1] :

 

¨     -نظام التنظيم الداخلي Internal organization system) )

¨     -السند المادي Physical Support) )

¨     -العمال المباشرونContact staff) )

¨     -العميل/المستفيد/ The customer) )

¨     -وعرض الخدمات. (Displaying services) 

 

 

  ويمكن توضيح عناصر إنتاج الخدمة من خلال الشكل المو ضح أدناه:

 

 

 

 

 

 

أولا-نظام التنظيم الداخلي (المكتب الخلفي):

  يتمثل نظام التنظيم الداخلي في الإدارة العليا للمؤسسة، والتي تعتبر مصدر القرارات المتعلقة بعرض الخدمات، اختيار المحيط المادي، توظيف وتسيير الموارد البشرية، تحديد أشكال الاتصال بين المؤسسة والزبائن، ... الخ. وبذلك يكون لهذا الجزء من عملية الإنتاج وغير المرئي بالنسبة للزبون، تأثيرا على عملية تقديم الخدمة وجودتها.

 

ثانيا-السند المادي (الدعامة أو الحامل المادي) يظهر السند المادي في: التصميم الداخلي للمؤسسة، التجهيزات والمعدات الضرورية لإنتاج الخدمة، موقع المؤسسة،  ...إلخ. وهو يؤثر على عملية إنتاج الخدمة وتقديمها. فعدد غير كافي من الشبابيك مثلا في مكتب بريد، يترجم بطابور للانتظار فيزعج الزبائن ويؤثر على قرارهم المتعلق في اقتناء الخدمة من المنظمة، وفي نفس الوقت يؤثر على عمل عمال الاتصال ويفقدهم الرغبة في العمل والإبداع. فالعناصر المادية إذن هي بمثابة دليل عن جودة الخدمات.

 

 

 

ثالثا-العمال المباشرون (موظفو المكتب أو المسرح الأمامي):

يقصد بالعمال المباشرين أو عمال الاتصال، مقدمي الخدمات الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء ويمثلون المؤسسة في نظرهم (الجزء المرئي)، مثل عمال الشباك في البنك.  ويؤدي هؤلاء الموظفون، دورا بالغ الأهمية في عملية تقديم الخدمة وجودتها، مما يتطلب توافرهم على مهارات وكفاءات عالية.وبهدا فان عمال الاتصال كما يطلق عليهم أيضا، ملزمون على إحداث التكامل بين فوائد المنظمة ومنفعة الزبائن.

 

 

رابعا-المستفيدون (العملاء):

 

  والمقصود بالمستفيدين في هذا العنصر، العملاء الخارجيين الذين هم على اتصال شخصي مع مقدمي الخدمات. وفي مجال الخدمات، يظهر العميل أو المستفيد هنا كمستخدم للخدمة وكمساهم في نظام إنتاجها وتقديمها. ويترتب عن هذا الظهور، دوران متكاملان للمستفيد في علاقته مع المؤسسة الخدمية، وهذا التكامل مصدره أ ن العميل هو المقيم الأساسي للخدمة. إن نظام إنتاج الخدمة الناجح هو من جهة الذي يقسم السوق إلى شرائح متجانسة، ويقوم بتقديم عروض مناسبة لحاجات كل شريحة، ومن جهة أخرى يعرف، ويصمم الأدوار والمعايير والسلوكيات التي  يعتمدها ويقوم بها كل الأفراد ( العميل والعملاء الآخرون) لإنتاج وتسليم الخدمة.

 

 

  ونشير في هذا الصدد الى أن مستهلك الخدمة يمكن أن يتقمص عدة أدوار في تجربته الخدمية، وهذا ما يمكن توضيحه في الجدول التالي:

 

 

 

 

خامسا -عرض الخدمات.

  تمثل النتيجة المتولدة من مجموعة التفاعلات الحاصلة بين مختلف عناصر إنتاج الخدمة (كما أشرنا إلى ذلك في تعريف الخدمة)، والتي يعتمد تقديمها في الغالب على وجود مقدم الخدمة والمستفيد في آن واحد. وتوجد عدة أنواع من طرق تقديم الخدمة سيتم عرضها في العنصر الموالي.

 

 

 

 

 

 

 

 

2-2-طرق تقديم الخدمة:

توجد أربعة أنواع أساسية من الخدمات المقدمة هي:[2]

 

- طريقة الخدمة الباردة؛

- طريقة المصنع للخدمة؛

- طريقة الحديقة الوردية للخدمة؛

- وطريقة جودة وخدمة الزبون.

 

 

  وتمتاز كل طريقة من طرق تقديم الخدمة ببعد إجرائي وشخصي معين. ويقصد بالبعد الإجرائي: النظم والإجراءات المحددة لتقديم الخدمات، أما البعد الشخصي فيقصد به: طرق التفاعل والتعامل مع الزبون عند تقديم الخدمة من قبل مقدمي الخدمات، وما يستخدمونه من سلوكيات ومواقف ومهارات لفظية. وفيما يلي عرض لكل طريقة من طرق تقديم الخدمة.

 

 

 

 

 

 

 

 

2-3-نظام تسويق الخدمة.[3]

    توجد عناصر أخرى تساهم أيضا في عملية تكوين صورة في ذهن المستفيد عن المنظمة التي تقدم الخدمة، ومن أبرز هده العناصر نذكر:

 

-         الجهود الاتصالية لادارات الإعلان والمبيعات في المنظمة.

-         النداءات الهاتفية والرسائل الصادرة من إدارة الافراد (الجهة المعنية بتقديم الخدمات لجمهور المستفيدين).

-         الفواتير الصادرة عن قسم الحسابات في المنظمة.

-         الدعاية والنشر في وسائل الاعلام المختلفة.

-         اتصالات الكلمة المنطوقة.

-         المشاركة في دراسات بحوث السوق (حيث يتم استطلاع اراء المستفيدين).

 

    ان هذه العناصر مجتمعة، بالإضافة الى تلك العناصر المتضمنة في نظام تقديم الخدمة ( متى وأين يتم تقديم الخدمة) تشكل ما يسمى بنظام تسويق الخدمة، وفي جوهره يمثل هذا النظام مختلف الطرق والحالات التي قد يواجهها المستفيد، او يعرف بها مؤسسة الخدمة المعنية.

 

   وبما ان الخدمات بطبيعتها تجريبية، فان كل عنصر من هذه العناصر يقدم مفتاحا او جوابا حول طبيعة وجودة الخدمة. كما ان عدم الاتساق بين عناصر النظام المختلفة قد يضعف من مصداقية المؤسسة في نظر المستفيدين.

 

     الجدول رقم 32 يصنف ويوجز كل من العناصر الرئيسية الملموسة، وكذلك عناصر الاتصال التي يتعرض لها المستفيدون عندما يقررون شراء الخدمة. ان القائمة الموالية تشكل نظام تسويق الخدمة لنوع معين من المستفيدين منها.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       الجدول رقم 32: العناصر الملموسة والمكونات الاتصالية في نظام تسويق الخدمة.

  المصدر: حميد الطائي، بشير العلاق، مرجع سابق، ص85.

 

 

    وفي الشكل الموالي نوضح مكونات وعناصر نظام تسويق الخدمة، بالإضافة الى مكونات نظامي تقديم وعمليات الخدمة. والخدمة المقصودة في النموذج المقترح هي خدمة قص وتسريح الشعر.

 

 

 

 

المصدر: حميد الطائي، بشير العلاق، مرجع سابق، ص86.

 

الشكل رقم 24: صالون الحلاقة والتجميل كنظام لتسويق الخدمات.

 

 

   في الأخير نود التركيز والتاكيد على أن الكثير من الخدمات تعتمد على التفاعل البشري، وعلى لقاء الخدمة (الذي يشتمل على جميع الخدمات التي يتفاعل العميل فيها مع عمال الخدمة والتسهيلات المادية والعناصر المرئية الأخرى)، وعلى أساس هذا التفاعل يقوم العميل بتقييم جودة الخدمات، (مثل مدة الانتظار، وأسلوب حديث الموظفين، ونمط تصميم الموقع الإلكتروني، وصوت الموظفة على الهاتف، والعناصر الملموسة في مكان الخدمة، والإعلان، والكلمة المنطوقة وغيرها من عناصر نظام الخدمات التي تحدد نجاح لحظة الصدق).

 

  

   يقصد بلقاء الخدمة أو لحظة الصدق، الفترة التي يستلم حينها العميل الخدمة ويعيش فيها تجربته الخدمية في تفاعله مع الموظفين ومعدات التسليم، والتي يمكن أن تؤثر على إدراكات العميل تجاه جودة الخدمة.

 

   بغية خلق، وتوفير تجربة ناجحة يمر بها العميل في المنظمة الخدمية أثناء إنتاج واستلام واستهلاك الخدمة، ومن أجل إدارة لقاء الخدمة بنجاح، يجب الأخذ بعين الإعتبار جميع مكونات نظام الخدمات  (العميل، بيئة الخدمة، العمال الخدمة، دعم الخدمة، العملاء الآخرون)، وتصميمها وتنفيذها بطريقة جيدة، في مرحلة  "لحظة الصدق"  .

                                       

-أسئلة وأنشطة للمراجعة والتحليل والنقاش

-

 

-         شبه كثير من المحللين اللقاء الخدمي بالمسرح. ناقش  وحلل صحة هذا التشبيه او المقارنة؟

 

-         إليك الشكل الموالي:

 

ماذا يمثل في نظرك هذا الشكل

استخرج أهم العناصر المشكلة له، وتطرق اليها بشرح موجز.

 

-تصميم مخطط الخدمة Service Blueprintوتحسين تجربة المستخدم، هما مفهومان جد مرتبطان ببعضهما البعض، ويشكلان أهمية بالغة بالنسبة لرجال التسويق.

حدد مدلول كل منهما وعلاقة الارتباط بينها.